原標題：房企“雙11”廝殺加劇 市場或將持續下行

此前“金九銀十”的成色不足，讓2019年的“雙11”成為房企火拼銷售的重要營銷節點。在線上，一改此前“地產+電商”試水般的“小打小鬧”，今年電商平臺與房企間的聯合促銷愈發火熱，5折房、秒殺房、特價房等特惠房源分批上線；而在線下，作為樓盤成交主力的銷售案場，北京絕大多數樓盤紛紛推出特惠活動，以價換量，大促回款。此外，擅長委托代理業務的渠道代理商們，也聯合眾多樓盤推出了形式多樣的特惠活動。需要關注的是，在線上線下的促銷狂歡中，部分項目因為相比此前有較大的價格調整，在吸引看房人關注目光的同時，也引發了業內外的深思：在市場寒意仍在蔓延的當下，如此花樣翻新、競爭激烈的樓盤大促，是否意味著市場的持續下行？

線上線下促銷狂歡

房企與電商平臺的“跨界合作”，在今年的房產圈風頭漸盛。進入11月可以看到的是，伴隨著“雙11”購物狂歡節進入倒計時，各大電商平臺摩拳擦掌，紛紛推出各類跨界合作賺足眼球。

電商平臺巨頭之一的阿里宣布，今年“雙11”期間推出超過2萬套特價房，起拍價平均是市場售價的七八折左右，其中不乏多地熱門學區房、地鐵房和景區房等。 “對比評估價或第三方市場價不止5折”，更是阿里針對特價房撿漏專題對外喊出的推廣語。不過，最終拍賣的成交價格要視參拍人數、競拍次數等情況而定。

北京商報記者瀏覽阿里拍賣下的“房產”頻道發現，但凡參與拍賣的特價房，拍賣界面大都會對標的物屬性、戶型圖、權利及限制情況進行公示，對房源有意向者，可按照競買流程報名并交一定金額保證金，至少一人報名且出價不低于起拍價方可成交。以11月12日成交的“昌平區東小口鎮天通西苑三區29號樓8層1”這一房源為例，其房屋性質為經濟適用房，起拍價為3191532.63元，該房源獲得了4624次圍觀，有2人報名拍賣，最終以3206532.63元最成交。

而在阿里系之外，京東也于今年“雙11”期間聯合超過200家開發商，投放超過6000套特惠房源，號稱優惠總額超過3億元，新房全款五折起。蘇寧則與恒大全面聯手，上架800個樓盤近萬套房源，其中特價房1111套， “每日秒殺100套特價房，最高優惠超百萬”為其口號。以恒大為例，11月1日-11日，其在蘇寧易購平臺每天推出百余套特價房源限時搶購，累計推出1111套，單套最高優惠超百萬元。

盡管在業內看來，“地產+電商”的房企觸網營銷已算不得什么新鮮事，但今年這種多方加碼的大陣仗還是讓人感到頗為壯觀。而除了線上花樣眾多的房源特賣，在線下，來自開發商、地產銷售渠道代理商以及傳統中介的樓盤特惠活動也熱鬧非凡。

北京商報記者于“雙11”大促期間隨機走訪發現，絕大多數樓盤都祭出了形式多樣的促銷活動，為了吸引更多客戶，看房人從到訪再到認購，甚至于朋友圈集贊都能獲贈禮品；渠道方面，北京較為知名的渠道代理機構——合碩，則于“雙11”期間聯合網易房產推出了“光盤節”活動，京城39盤聯動，最高優惠直減484萬元；傳統中介如我愛我家，也在房產交易上展開了嶄新探索。據悉，11月10日，蘇寧有房與我愛我家控股集團簽署了戰略合作框架協議：我愛我家南昌公司房地產經紀人將全面進駐蘇寧小店，為南昌百姓提供房產交易全流程服務。

特惠還是降價

在花樣繁多的“雙11”特惠活動開展之際，外界對于部分樓盤“是特惠還是降價”的討論聲也逐漸大了起來。

在東六環，開盤多年仍處去化進程中的通州區首開·香溪郡項目，便因為當前部分在售樓棟房源的價格調整引發了些許爭議。據了解，該項目去化中的南區樓棟共31棟，其中17棟已經售罄，房源整體均價在3.5萬-4.5萬元之間。當前在售的1、2、3、4號樓為90平方米小三居戶型樓棟，其中，1、2、4號樓因為開售較早，售價稍高，單價處于4.2萬-4.5萬元區間，現已去化超八成；當前主推的3號樓為享有團購等優惠的特價房樓棟，單價最低約在3.8萬元/平方米左右。

對于同面積段房源的價格差異，首開·香溪郡項目銷售人員給出了“房源價格變動基于市場”的回答。此外，一位現場銷售人員還透露，“這是最后一棟小戶型房源，開發商今年回款就靠這棟樓了！”并稱，除了當前在售的小戶型樓棟有價格調整外，項目南區其余待售項目實則并無太大價格波動，依據房源位置、樓層分布等因素略有差異，仍然處于4.2萬-4.5萬元區間。

視線轉向南六環，在通州首開·香溪郡因為價格調整陷入爭議之時，位于房山區良鄉鎮的限競房項目——旭輝城，也于近期對在售房源的售價進行了一定下調。北京商報記者走訪項目了解到，此前最高限價為38994元/平方米的樓盤，當前在售房源售價調整至3.3萬-3.6萬元。

而值得一提的是，伴隨著房地產銷售進入“金九銀十”的傳統營銷節點，旭輝城的特惠活動一直在持續。早在一個月之前，其于國慶假期之際便啟動了口號為“十一購房四重禮”、“房款最高直降60萬”的樓盤特惠活動，客戶從到訪到認購均對應不同的“購房禮”。

在合碩機構首席分析師郭毅看來，眾多樓盤項目進行價格調整的因素，一方面在于市場，另一方面則在于客群。

“樓盤降價的原因首先是因為市場，當前樓市不景氣導致去化困難；再加上北京市場上在售的主力項目還是以‘小戶型、低總價’的限競房為主，主要面向剛需人群，開發商在產品上‘做加法’并不能有效調動此類群體的需求，所以開發商只能在價格上去‘做減法’，以此實現項目的較快去化。” 郭毅說道。

市場下行持續？

盡管線上及線下的樓盤營銷足夠熱鬧，但多名業內人士卻均向北京商報記者表示，電商平臺對于房企樓盤實際成交的拉動實則有限，房產交易的主力仍是線下成交。此次房企集體觸網，更多地體現在電商促銷品牌和樓盤項目的展示及造勢。

中原地產首席分析師張大偉更是直言，從整體看，現階段電商的高流量對于房地產銷售影響不大。特別是房地產消費屬于高價、低頻的區域市場行為，與電商全國性消費帶來的流量并不對等。此外電商的客戶相對年輕，而購房者年齡比電商主要群體年齡稍大。

“目前電商已面臨增量難題，‘雙11’概念也近乎透支，電商本身是想尋找新的利潤增長點。而房地產也在今年面臨銷售難題，所以兩者在以前已經嘗試過電商無法賣房的基礎上，于今年進行了再次嘗試。” 就房企及電商的此次聯合促銷，張大偉如是分析道。

而在地產項目樓盤花樣營銷的背后，市場形勢始終是外界關注的重點：房企間激烈的樓盤促銷“廝殺”，是否意味著市場的持續下行？

對于年內多地產項目促銷狂潮，有業內人士表示，“雙11”期間這場蔓延線上及線下的促銷狂歡，是開發商在房地產市場尚不景氣的當下，出于促進銷售及回款、沖刺年度目標的綜合考量。愈發印證了開發商加快回款的訴求越來越強烈。

事實上，除了房企在銷售層面的“身體力行”可以力證回款之于企業的重要性，早在“金九銀十”到來前，Top20房企中就有多達18家企業曾公開表態“促回款”。億翰智庫相關報告也顯示，在外部融資環境持續收緊的背景下，房企必須通過提高銷售來增加現金流回款，“抓回款”成為2019年房企最重要的任務。誰有充足的現金流，誰就贏得了發展的主動權。

同策研究院首席分析師張宏偉向北京商報記者表示，2019年房地產市場充滿了不確定性，預計這種下行趨勢將持續到今年底。而對于房企而言，在房地產市場形勢還未盡明朗之前，唯有“多賣房、快賣房”才是支撐其安全過冬的底氣。

北京商報記者 董亮 榮蕾