體驗足球文化，探索深度旅游。圖為中國游客在西班牙伯納烏球場拍攝的皇馬比賽現場。 ttmonkey攝

　　阿森納對陣曼城比賽的開場哨聲響起時，79歲的劉奶奶坐在酋長球場，與數萬名英國球迷一起為球隊吶喊助威。這位在微博上擁有上萬粉絲的“槍手劉奶奶”雖已白發(fā)蒼蒼，卻仍對足球熱情洋溢。作為一位喜歡阿森納10年有余的球迷，劉奶奶并非第一次親臨英國比賽現場。2014年時，她曾在兒子的陪伴下見證阿森納捧得足總杯，并參加了隨后舉行的慶祝游行。

　　中國球迷為自己心愛的球隊“漂洋過海”的“瘋狂行動”并不鮮見。歐洲聯(lián)賽的電視轉播引入中國較早，包括英超、意甲、西甲等歐洲聯(lián)賽聚集起龐大的球迷群體。如今，在“球迷”這一用戶黏度高的群體逐漸具有一定消費能力、出境游又開展得越發(fā)成熟的情況下，“觀賽+旅游”的新模式如雨后春筍一樣，在中國迅猛地鋪開市場。

　　細分行業(yè) 迅猛發(fā)展

　　體育產業(yè)是極具增長潛力的產業(yè)，旅游產業(yè)則是蓬勃發(fā)展的朝陽產業(yè)，兩者交叉升級后，便是“定制化體育旅游”。它作為休閑旅游的一種，在近年來居民消費升級的背景下發(fā)展迅猛。世界旅游組織數據顯示，這種旅游形式以每年14%的速度增長，是全球旅游市場中增長最快的細分行業(yè)，超過旅游產業(yè)4%至5%的整體增速。還有數據預測，2020年，全球體育旅游市場規(guī)模有望突破4000億美元。

　　隨著互聯(lián)網的發(fā)展，“定制化球迷旅游”成為更精準、更適合時代需求的詞匯。一名游客或者一名體育迷，只要在當地一落地，所產生的消費幾乎都是旅游消費。旅游是最大的轉化器，體育比賽集聚了人流，旅游則把人流轉化為商業(yè)價值。

　　大多數傳統(tǒng)旅行社的“觀賽游”，無非是在傳統(tǒng)旅行路線上增加一張球票。這樣的設計，顯然無法滿足鐵桿球迷的深度體驗需求。鐵桿球迷注重的是關于俱樂部和賽事本身的服務，如球隊文化體驗、觀賽體驗等。他們更愿意將消費集中于提高旅行體驗上，而不是像傳統(tǒng)出境游購物消費占主導的局面。

　　如今，許多球迷會通過阿里旅行、攜程和凱撒旅游等覆蓋面廣的專業(yè)旅游服務商來購買門票、定制旅行線路和服務。而目前垂直于市場、專門針對“體育+旅游”這一業(yè)務的服務商，也受到越來越多人的青睞。

　　鐵桿體育創(chuàng)始人陸一鳴將這種球迷去球場觀賽圓夢的行為稱作“朝圣”。作為中國目前唯一一家垂直于歐洲足球“朝圣”并且只有這一業(yè)務的公司，鐵桿體育與很多歐洲豪門俱樂部的線下球迷協(xié)會都有合作。在線上，他們也與一些專業(yè)體育內容生產平臺、媒體社區(qū)平臺有合作，將關注賽事及周邊資訊的線上用戶吸引到觀賽旅游中來，線上和線下兩方面的資源都有不俗的消費轉換率。

　　旅游本身就是服務，而在足球旅行這一細分領域中，垂直于市場的旅行服務商更會把服務用戶體驗作為重中之重。一些旅行社推出的服務套餐中，包含了諸如足球情懷傳承父子游、情侶蜜月朝圣之旅等主題產品。

　　熱情球迷 蘊藏藍海

　　旅游這一概念具有巨大的包容性，而旅游的邊界隨著社會的發(fā)展和消費的升級變得更為模糊、容納性更廣。在這一背景下，足球乃至體育和旅游的融合性更加深入，其囊括的范圍也更大，對時間和空間的界限更趨虛化。但由于核心吸引力的不同，球迷旅游表現出不同于其他旅游活動的幾大特點。

　　首先，球迷群體差異性的界限更為明顯。球迷旅游的特殊性在于，觀看比賽、參觀球場之前，就已具備了對這個俱樂部的熱愛和專業(yè)了解。相對于其他旅游活動來說，體育旅游可以說有一定的“門檻”限制。傳統(tǒng)的出境觀光旅游并沒有如此細化的群體劃分，這樣的群體差異性特點會形成球迷旅游與傳統(tǒng)旅游產業(yè)結構不相符的局面。

　　其次，球迷群體黏性更強。對于大部分球迷來說，看球是一項周而復始的活動，因此球迷對俱樂部的黏性就會提高，對俱樂部這一旅游目的地也會傾注更深的感情。用戶黏性的提高就意味著價格敏感度更低，類似于“粉絲經濟”，越來越多的球迷希望通過專業(yè)旅行服務商的幫助，去實現自己“小而美”的夢想。

　　對于消費者來講，旅游內容和消費內容已不僅僅停留在以前的觀光休閑，而是融入了更多的體驗性、參與性、互動性或者更深的感受，對那些在俱樂部身上傾注了感情的球迷來說更是如此。

　　“目前，國內主流的旅游產品開發(fā)仍處于初級階段，產品主要以票務作為核心競爭力。對于一些向往高端游的球迷，可能更希望去某個場地進行一次現場體驗。如何擁抱‘球迷+旅游’這一尚未開發(fā)成型的藍海，旅游服務商還需繼續(xù)探索。”華僑大學運動休閑研究所副主任吳耿安表示。

　　旅游體育 合作雙贏

　　從供給側層面來看，已有旅行機構對供給端的旅游產品進行了探索和升級。傳統(tǒng)的觀賽游只有賽事和旅游線路，其中會涉及一部分觀光、體育產業(yè)，但在融合體驗度上，仍需結合新的消費需求，調升旅游產品的服務性和體驗性。

　　豐富的產品設計是推動整個體育旅游產業(yè)發(fā)展的一個方向，這樣能夠通過核心的賽事IP帶動專屬性的體育旅游項目。目前，包括炎爾體育在內的眾多中國體育旅行服務商試圖與國外俱樂部達成合作，給球迷提供進入訓練場、近距離目睹球星訓練的機會。未來，與球星見面、共進晚餐，抑或是在球場舉辦婚禮、讓孩子成為球星出場時牽著手的球童，都是球迷們能夠實現的目標，也是目前大部分體育賽事旅游公司尚待發(fā)掘的賽事外的附加價值。

　　吳耿安說：“整體而言，隨著旅游市場需求的變化、旅游行業(yè)發(fā)展的成熟，球迷旅游也迎來了新的機遇。球迷對旅游體驗需求的提升，供應商相對應地開發(fā)更加豐富的球迷旅游體驗項目等，都對促進體育旅游的發(fā)展起到重要的作用。”

　　此外，中國巨大的球迷市場也吸引了世界熱門球迷旅游目的地的關注。2016年12月，英國旅游局同英超聯(lián)賽合作，在中國的官方播放平臺新英體育推出了一項“尋找英超王牌球迷”的活動，獲勝者最終獲得了親赴英國體驗足球主題之旅的機會。就文化屬性而言，足球是“規(guī)則化的語言”，可以在國際上通用和交流。英超之所以被全世界接受，正是因為這一特征。因此，相比其他文化產業(yè)，足球乃至體育產業(yè)有一個優(yōu)勢——天然的國際化特點，擁有天然的國際市場。英超及其他足球聯(lián)賽，都擁有強大的國際影響力和國際市場。

　　旅游產業(yè)與足球比賽相輔相成。旅游需要開發(fā)國際市場并依靠賽事景點來作為賣點。歐洲足球聯(lián)賽具備差異性特征、聚集了球迷資源，國際傳播效應廣泛，其影響力和關注度足以將舉辦地打造成為國際旅游目的地。因此，無論是足球通過旅游業(yè)態(tài)來構建體育的商業(yè)模式、延伸和實現體育產業(yè)的價值，還是旅游通過足球賽事的巨大影響力吸引旅游人口、提升旅游產業(yè)的價值，實現足球乃至體育和旅游的產業(yè)融合都會是一件雙贏的事情。