千對雙胞胎巡游、篝火狂歡、長街宴……絢麗多彩的特色文化活動點燃了云南省墨江縣全年最熱鬧的節慶——雙胞胎節。

在中國，這種旨在利用地方特色文化或自然資源、促進旅游業發展的節慶旅游項目眾多。專家指出，盡管近年來國內節慶旅游市場化、品牌化成績斐然，卻受制于“小、弱、散”等局限，應進一步在做強市場、做大品牌、做足特色等方面下工夫。

政府與市場角色之別

“我們用２００萬元財政資金撬動了３００多萬元社會資金，帶來了４０００多萬元旅游收入。”云南省墨江縣文體廣電旅游局局長郭偉說。

墨江縣具有雙胞胎出生比例高、北回歸線穿越縣境、哈尼族文化豐富等獨特性。自２００５年起，墨江每年“五一”期間均舉辦以雙胞文化為主題的旅游文化節。經過多年積累，雙胞胎節已成為這個邊陲小縣的支柱旅游品牌。

從默默無聞，到小有名氣；從政府包攬，到企業進駐。雙胞胎節以節興業的效能逐步顯現。據統計，今年雙胞胎節期間，墨江共接待國內游客２０．２９萬人次，同比增長１１．１７％，旅游收入４２２０．７６萬元，同比增長４８．４％。

郭偉說，每年雙胞胎節占用財政預算２００萬左右，但整個活動需要近６００萬元，沒有企業參與根本無法維持。為此，墨江嚴控財政投入，鼓勵企業參與，把成熟的項目交由企業投資、運營。“該企業得的，政府絕不伸手。”他說。

圍繞相關話題，南開大學旅游與服務學院副院長徐虹表示，找準政府角色定位是關鍵。在節慶旅游品牌發展初期，政府須加以扶持，但這不應成為常態。她說，當前國內節慶旅游中，一些地區政府管得過多、財政投入偏大。成熟的節慶旅游主導權應歸企業和社團，政府只提供公共服務。提高市場化水平，鼓勵民間資本參與，才是長遠發展的活水源頭。

傳播價值虛實之鑒

在云南省西雙版納州，一年一度的潑水節是當地節慶旅游的重頭戲。近年來，當地以提升傳播效能為導向，以互聯網思維為指引，全面實施融媒體、移動端傳播策略。

據統計，今年潑水節期間，當地媒體借助官方微博、微信平臺以文字、圖片、視頻及圖文直播等方式對潑水節活動進行數百次推送，瀏覽量近８０萬次。當地還借助主流媒體的新媒體平臺，對潑水節活動展開體驗式報道，收獲近百萬瀏覽量。

此外，西雙版納手機臺攜手云南廣播電視臺對潑水節活動進行了六場直播，瀏覽量超過４７．３８萬次。

西雙版納州委宣傳部常務副部長段金華表示，現在要搞好品牌傳播，就要熟悉新媒體傳播規律，了解受眾心理，做到形式、內容、融合等多方面創新，從而形成多渠道、多形態傳播的共振效應，優化傳播效果。

談及傳播策略，專家認為，近年來世界主流節慶旅游的推廣大多轉向新媒體平臺。明智的主辦方應學會借助網絡社交媒體、網紅賬號等新平臺，實施基于大數據分析的傳播策略，對目標人群定向推送，讓有效信息真正抵達目標受眾。

文化旅游規劃專家、華中師范大學特聘教授范建華說，精準、有效的品牌推廣絕不是單純砸錢，而要利用新媒體使“巧勁”，有效提高品牌識別度、社會參與度，使品牌形象和旅游體驗更加貼近新媒體受眾心理。

高大上與小而精之辯

專家指出，發展節慶旅游對地緣、人文、產業、市場等條件的要求十分苛刻，不是任何地方借助任何文化資源都能發展出節慶旅游。在節慶定位上，要高大上，還是小而精？在這個問題上，必須堅持實事求是、因地制宜。

美國天普大學旅游與酒店管理系教授李想指出，節慶旅游要避免求大、求全的誤區。他說，大多數節慶注定不會成為全球知名的節慶品牌，不少節慶品牌目標受眾本就該是國內游客，乃至某一域內或偏好的受眾，主辦方切忌追求包羅萬象、婦孺皆知。

范建華說，搞好節慶文化旅游切莫“全面開花”。相關各方需堅持因地制宜原則，避免簡單復制和同質化競爭。有些小而精的項目同樣可以做大做強。

       他舉例說，江蘇盱眙國際龍蝦節的切口很小，但影響力和規模很大。支撐這項特色節慶的是當地百億元級規模的小龍蝦產業，另一方面，節慶品牌效應每年為當地吸引數百萬人次的游客來訪。節慶旅游和產業發展相得益彰。 

李想認為，主辦方對節慶要有清晰的功能界定，對特定受眾、群體的心理和行為有深刻認識，熟知受眾獲取信息的渠道和方式。“某些地方花重金請名人大腕造勢，卻偏離了節慶旅游的根本，沖淡了節慶文化內涵和地方特色，這種舍本逐末的做法往往適得其反。”

我國作為文化大國，擁有豐厚節慶傳統和文化遺產，為發展節慶旅游提供了豐富資源。專家建議，旅游主管部門要有整體規劃和評估體系，對于長期空耗地方財政、社會和經濟效益不佳的節慶旅游項目，要重新設計創意，乃至叫停。

專家認為，只有做實市場調查，恰當定位政府與市場關系，強化創意策劃，更新傳播手段，改進旅游體驗，才能把文化資源切實轉化為旅游業發展的強勁動力。（記者傅云威、浦超）