近日，國務院辦公廳發布《“健康中國2030”規劃綱要》，提出發展健康產業，加強供給側結構性改革，支持發展健康醫療旅游等健康服務新業態，積極發展健身休閑運動產業，提升醫藥產業發展水平，不斷滿足群眾日益增長的多層次多樣化健康需求。

旅游、文化、體育、健康、養老被稱為五大幸福產業，與人們的生活品質息息相關。隨著人們健康觀念的加強，健康產業旅游業融合發展的模式從小眾化市場走向更多人的視野，成為旅游市場的新寵。

1.“健康+旅游”發展模式潛力巨大

【案例】 “城市霧霾嚴重，自然山水養人，從網上看到仙寓山淳樸的山村風貌，就決定到這里來旅游。”來自浙江的小周說道。近年來安徽石臺縣仙寓山大山村的旅游業發展了起來，因當地盛產富硒產品，吸引了不少有瘦身、抗癌需求的游客前往。

環境污染、高壓力、亞健康……現代都市生活的一系列問題讓人們越來越注重追求健康的生活方式。旅游如今已經成為人們休閑、放松的重要方式，越來越多人希望更多地接近大自然，寄情山水，陶冶心性。

被稱為“長壽村”的廣西巴馬縣，近年來游客絡繹不絕。四年前，作為我國第一條世界級養生旅游線路的“神奇桂西”，以優美的自然風光和獨特的養生傳統，帶火了沿途幾個鄉村的旅游業。“桂西是世界級的養生勝地和長壽帶，人們近距離接觸長壽之鄉，在旅途中可以放松身心，探尋健康的生活狀態。”廣西西部旅游聯盟主席藍紅平表示。

在各地，越來越多的健康旅游產品被推出：北京的多條中醫養生文化旅游路線——頤和園品嘗藥膳，鐘鼓樓胡同訪名醫館，長城腳下品養生茶道，參觀老字號中藥店，均受到不少游客歡迎；黑龍江大慶探索“體育＋旅游＋健康”的產業融合發展模式，以助力經濟結構轉型升級；江蘇茅山發揮其生態資源優勢，打造了國家中醫藥健康旅游示范區和健康養生特色小鎮。此外，各地養生酒店和度假村的打造，有機農場的開辟，以及旅游目的地的水療、飲食產品等，拉動了當地的旅游投資與消費。

中國旅游研究院院長戴斌表示，從市場需求看，游客從最初的出行旅游，轉變為更加追求休閑品質、深度體驗異地生活的方式，這需要多元化的旅游主體在投資、運營方式上進行轉型，發展醫療旅游、養老旅游等將成為轉型的突破口。

當前，醫療健康旅游被認為是增長迅速、附加值高的新興產業。根據美國斯坦福研究所發布的研究報告，全球醫療健康旅游人數從2006年的2000萬人次增長至2012年的4000萬人次，近年來這種勢頭有增無減。世界衛生組織預測，至2020年，醫療健康相關服務業將成為全球最大產業，觀光休閑旅游相關服務則位于第二，兩者結合將占全球GDP的22%。

據《世界養生旅游白皮書》數據，養生旅游消費占全部旅游消費的14.6%，平均每個養生游客比普通游客多花費130%；2013年全球養生旅游消費4941億美元，帶來了1450萬個直接工作機會和高達1.5萬億美元的經濟影響。未來，中國、印度將是全球養生旅游熱點地區。

2.創造具有文化特色的差異化品牌

【案例】 日本溫泉養生一直受游客青睞，不僅種類豐富，還蘊含了濃厚的宗教文化，有溫泉的地方一般都建有寺院和神社。此外，泰國美體養生、印度瑜伽養生、法國莊園養生、美國養老養生、阿爾卑斯高山養生等富有當地特色的產品都已經形成了競爭力和一定規模。

由于我國醫療健康旅游業目前還處于發展的初步階段，相比于世界上已經較成熟的健康旅游產品還有明顯不足：如健康養生旅游產品同質化嚴重，相似度高，大部分尚未發掘出具有自身地域文化特色的健康養生稀缺資源，因而未形成具有核心競爭力的健康旅游產品。

有專家指出，我國的養生文化傳統歷史悠久，我國居民的養生意識較強；同時，我國地大物博，擁有豐富的自然人文資源。應注重將特色傳統文化與健康旅游產品結合起來，將養生與養心結合起來，避免流于表面。

實際上，一些景區已經做了有益的探索。如福建的武夷山景區，近年來開始注重開發道家養生文化產品，吸引了不少對中國宗教文化具有濃厚興趣的中外游客。游客不僅可以了解道家的自然養生哲學文化，體驗太極養生功，還可以嘗試茶道和中藥藥膳調理。“武夷山擁有深厚的儒、釋、道文化，茶文化，以及世界級的山水生態環境，多年來正逐步探索從觀光型旅游逐步向度假型、養生型、運動型旅游轉變，通過休閑養生實現由資源型品牌向產品型品牌過渡。”武夷山市旅游局局長季和賓指出。

除了養生度假以外，通過戶外體育運動來養生的方式更符合西方國家的理念。在多山的貴州省，國際山地旅游暨戶外運動大會已舉辦了兩屆，“戶外運動”與“山地旅游”融合的模式發揮了當地的氣候、地貌、民族文化等山地資源優勢，吸引不少國內外游客前來體驗中國特有的山地文化。

“單一型旅游產品正在向復合型旅游產品轉變，適應游客越來越多元化的需求，豐富旅游產業內涵成為當務之急。”中青旅遨游網市場推廣部負責人提出，注重文化性和體驗性，有助于旅游產業鏈條的延伸，只有突出差異化，才能開發出具有核心吸引力的旅游主打產品，創造品牌優勢。 

3.提高專業化和服務配套

【案例】 我國較早開發醫療健康旅游的當屬2002年開始打造的海南三亞的保健康復旅游項目，知名醫療機構和醫療專家入駐，三亞市國際友好中醫康復療養院、三亞健康國際中醫養生保健中心、海南國際醫學示范園區等多個項目相繼建成，以“醫養結合”的思路打造出國內外知名的療養勝地。

由于健康旅游消費趨勢凸顯，不少旅行社和在線旅游企業都推出了醫療旅游產品，尤其是海外醫療旅游線路增長明顯。據攜程旅游統計顯示，今年上半年，海外體檢等醫療旅游產品的預訂人數顯著增加，同比增長5倍以上。據攜程旅游相關負責人介紹，目前在線的醫療旅游產品超過200條線路，目的地覆蓋包括了日本、韓國、美國、瑞士、德國、印度、尼泊爾，以及國內的云南、海南、江浙等地區。

目前，醫療旅游在全球不少國家已經發展得相對成熟。由于醫療旅游比普通養生、健身旅游產品的專業化要求程度更高，需要完善城市配套服務體系，查詢咨詢服務、游客體驗、回訪回饋等服務都需要形成模式，不斷規范，零散化的產品未來將難以滿足需求。

       清華大學醫院管理研究院教授劉庭芳指出，目前我國醫療旅游發展的瓶頸主要在于觀念和服務滯后，以及醫療機構國際認證滯后。

“發展醫療旅游，不僅需要具備好的自然資源、休閑養生場所，還需要具備先進的醫療水平，這兩方面缺一不可。我國在這方面還有很長的路要走。”世界旅游城市聯合會專家委員會主任魏小安指出。

戴斌表示，我國相關政策已經具備條件，但產品推廣、設計、營銷策略都要針對不同客戶的需求進行完善。當前，迫切需要優先培養一批既懂醫療保健又懂旅游的人才，培育一批兼顧專業技術性和游客體驗滿意度的醫療旅游品牌。

在不少專家看來，未來醫療機構與旅游企業更需要加強合作，統籌推進醫療服務和旅游服務，拓展服務空間，延伸產業鏈，為游客提供體檢、健康管理、醫療服務等多方面完整的健康服務。(本報記者 魯元珍)

(責編：魏欣寧、連品潔)