讓棲霞蘋果全面復制褚橙的生產和營銷模式，似乎并不現實，不過，褚橙的成功，讓盛產蘋果的棲霞有了農產品品牌化的思路，果農和經銷商們也希望，這能讓事情變得不一樣。

11月下旬的寒潮帶來的暴雪，讓80后山東人王樂將有點心煩。由于積雪，出入煙臺市的高速公路封閉，王樂將經營的網店“王小二果園”的蘋果，滯留在了快遞中轉站。他焦躁地撥打電話，向客服和物流公司詢問公路交通狀況。

“雙十一剛剛結束。”王樂將向界面新聞記者說，“現在正在著手雙十二的活動。忙，真的忙。”

王樂將的蘋果，來自煙臺下轄的縣級市棲霞。19世紀下半葉，美國傳教士將北美蘋果苗木引入棲霞，經過與本土品種的嫁接雜交，生產了甜酸多汁的名優品種。

蘋果不僅是這個以丘陵山地為主的山東內陸城市的支柱產業，也是一張城市名片。2014年，棲霞蘋果的產量達到260萬噸，棲霞人稱呼自己的家鄉為“中國蘋果之都”。

在棲霞的街頭巷尾，蘋果的形象鋪天蓋地：市民廣場上佇立著蘋果主題的抽象雕塑；在法院、派出所和各種形形色色的政府部門門口，到處張貼著“煙臺蘋果，棲霞味道”的宣傳畫；公車站、交通隔離欄桿、路燈燈架，甚至窨井蓋上，都裝飾著各種各樣的蘋果。

每年十月下旬，當地都會舉辦“棲霞蘋果藝術節”，2015年已經是第十四年。每逢這時候，滿大街都是賣蘋果的農民和收蘋果的販子。但是，與大多數農產品一樣，蘋果也有所謂大年小年。棲霞蘋果一年一熟，果農對市場信息了解得比較少，加上產業結構單一，進一步放大了市場價格的循環波動對當地經濟的影響。

“價格好的時候，總覺得還能漲，便屯著不賣。一旦跌下來，經銷商覺得賣蘋果無利可圖，就不收蘋果了。蘋果滯銷，那就賠大了。”共青團棲霞市委員會書記王恒齊說，“種蘋果、賣蘋果是大多數棲霞果農一年最重要的事情。如果蘋果賣得不好，老百姓的生活會受到很大影響，甚至引發社會問題。”

2012年的冬天，王樂將岳父的果園便陷入了“跌停”滯銷的窘境。這位當時在軟件公司工作的“棲霞女婿”就干脆在淘寶上開了一個名為“王小二果園”的網店，幫老丈人賣蘋果。“沒想到，很快就賣掉了”，之后王樂將便干脆跟親戚朋友說，賣不掉的蘋果，可以交給“王小二”來賣。

此后幾年，越來越多的當地果農與合作社開始與“王小二果園”合作。如今這家網商有超過70名員工，有3個包裝基地和4個合作冷庫，去年的營業額達到7000萬元。除了淘寶，王樂將也開始在一號店、京東等電商平臺，開設了網店。

“王小二”的成功，引起了當地政府的興趣。作為棲霞蘋果主要產區的西城鎮很快成為蘋果電商發展的試驗田。這兩年，鎮政府組織了5次大規模的培訓課程，邀請比較成熟的網商和物流、冷庫等配套企業，向果農普及電商經營知識。

經歷了一段比較粗放的增長后，西城有大大小小140多家網商。和王樂將一樣，新上手的網店店主大多也是在淘寶和微信上，幫自家或親友的果園兜售蘋果。2015年4月，西城區還建立了電子商務服務中心，聘請返鄉大學生為“觸網”果農答疑解惑。

紅火的棲霞蘋果也是中國生鮮電商的一個縮影。

2014年起，一度被視作電子商務最后一片藍海的生鮮電商領域，無論是資本投入還是交易額，都呈現出迅猛增長。京東、天貓、亞馬遜、一號店等綜合電商無一缺席，諸如本來生活、我買網和天天果園等垂直類生鮮電商也受到資本關注。

而在生鮮品類中，水果是最受消費者歡迎的商品之一。

市場研究公司尼爾森2015年發布的《中國生鮮電商行業發展白皮書》指出，水果在生鮮網購者中的滲透率達到51%，僅次于奶制品。這些熱衷網購的消費者每周平均購買1.36次水果，客單均價93元左右，網絡中的虛擬渠道，成為僅次于超市大賣場的第二選擇。

不過，生鮮電商上游要滲透種植基地，中間要控制物流，末端要抓住消費用戶，期間還要設法降低損耗、改善服務體驗、控制成本，是一門非常復雜的生意。對于還處在“前店后田”的原始狀態的棲霞果農，科技精英和資本大佬動輒“整合全產業鏈生態”的說法，似乎是過于遙遠的名詞。

“又要收果子，又要發貨，又要當客服，真的特別辛苦。有些果農，智能手機都不太會用，看到王小二的老板開淘寶店賺錢買了寶馬轎車，也準備擼起袖子開網店。”徐海勇說。

上個月的雙十一當天，淘寶的蘋果銷售量達到64.2萬公斤，創下新的吉尼斯世界紀錄。

在當地政府官員看起來，淘寶雙十一的蘋果大賣，也有一個月前棲霞蘋果網貨節的一份功勞。2015年10月16日到18日，淘寶舉辦了首屆“棲霞蘋果網貨節”，包括“王小二果園”在內的11家較大的棲霞網商參與。第一天下午，網貨節主辦方西城鎮黨委書記徐海勇接到電話，說后臺數據顯示，銷售額已經達到160萬元，打破了淘寶生鮮此前全網蘋果銷售的單日紀錄——此前，淘寶全網蘋果單日銷售總額，從未超過100萬元。

“淘寶也需要社會效應，告訴消費者，買蘋果你也可以上淘寶。”王樂將說，回頭客一直是“王小二果園”重要的客戶來源，而網貨節期間的曝光，幫助這些網商導入了數倍的流量。

而另一方面，在棲霞蘋果網貨節期間，淘寶全網的蘋果單日銷售額，一度被提升到近500萬元。這意味著，消費者除了棲霞蘋果，也會在“相似的商品”中，下單來自陜西、新疆或國外進口的蘋果。

“競爭慘烈。”王恒齊上周拜訪了北京的幾個批發商，深有感觸。“特別是2015年價格寒冬，批發市場只能打價格戰。老百姓又不清楚山東蘋果、陜西蘋果有什么差別，看起來差不多，總歸是挑便宜的。”

產地的競爭在線上渠道同樣激烈。生鮮電商平臺本來生活的市場總經理彭宇告訴界面新聞記者，目前來自陜西的洛川蘋果和來自云南的野蘋果，是本來生活兩個主要在推的蘋果品類。

本來生活華南果品部門負責人尹輝向界面新聞記者介紹，除了價格優勢，本來生活強大的營銷能力也是吸引供應商的重要因素。“一方面，本來生活會和農民商定好，按照規定種植的有機綠色果品，我們會在收獲季節按照超過市場行情的價格回收。另一方面，本來生活有很好的市場資源，在我們的支持下，好的農產品能夠做出品牌。”

2012年，生鮮電商本來生活憑借褚時健的“褚橙”進入公眾視野。除了褚橙，本來生活還先后包裝了“李玉雙大米”“不知火柑”等爆款。彭宇稱，各地的資深買手會去和產地農民協商采購，隨后由總公司考慮既往市場銷量和潛力，制定營銷推廣計劃。“本來生活有所謂‘四大金剛，十八羅漢’的說法，就是22個核心的品牌產品，其中超過一半是國產的生鮮。”

本來生活成功運營褚橙的做法給了棲霞蘋果新的啟發。

建設品牌農產品，成為了各地商人和公務員心心念念的事情。王恒齊承認，舉辦“棲霞蘋果網貨節”的想法，受到了“贛南臍橙節”的啟發，“一個是蘋果一個是臍橙，都有網商，有很多可以借鑒的地方。”

徐海勇和同事2015年4月在杭州阿里巴巴的淘寶大學學習了數日。那個項目名為“縣長班”，旨在向中小城市政府官員普及農村電商的各種知識。正是在那里，棲霞官員們與淘寶生鮮部門的負責人建立了聯系，為網貨節的合作做好了準備。

除了拉攏資源賣力吆喝，棲霞政府還建設了一個包裝物流中心，幫助小規模網商集中發貨。此外，當地政府還與青島一家科技公司合作，為棲霞蘋果建立了質量安全可追溯體系，為每一只蘋果貼上防偽二維碼。

“說實話，網貨節能賣掉多少蘋果并不重要。三天賣一千萬，跟棲霞260萬噸的年產量比起來，算不上什么。”徐海勇稱，“重要的是，要通過在互聯網上的活動，讓更多消費者知道棲霞蘋果。”

“褚橙是個很好的案例，有很多值得學習的地方。”徐海勇稱，“但具體來說還要考慮本地的現實情況。”考慮到產量等方面的差異，讓棲霞蘋果全面復制褚橙的生產和營銷模式，似乎并不現實。

機會還是有。近300億規模的生鮮電商市場仍未出現壟斷者。根據騰訊旗下的研究欄目企鵝智酷發布的《2015年中國生鮮電商研究報告》，國內在網上購買過生鮮的互聯網用戶僅占1/4，用戶規模還有很大增長空間。而棲霞蘋果的線上銷售額占比也僅約10%。

不過新加入的小微電商沒那么樂觀。王樂將透露，“去年王小二在各個電商平臺的推廣費用花了150萬，估計2015年會超過300萬。”這種規模的投入，是小微網商難以承擔的。

隨著競爭加劇，現在的門檻越來越高，再想做出規模很有難度。在參加棲霞蘋果網貨節的11家網商中，最大的日交易超過幾十萬單，而少的僅有幾千單。徐海勇想了想說，“開淘寶店賣蘋果的最好時機，可能已經過去了。”

王樂將對未來樂觀。王小二果園等有些規模的網商都有三四年的積累，當時行業競爭較少，為這些先發者積累了不少人氣，以及淘寶的皇冠和鉆石。他預計，自己經營的王小二果園2015年的營業額可以達到1.2億元，比去年增長超過七成。