“近年研究趨勢表明，中國人對媒體的信任度高于全球公眾對媒體的信任度，但是對醫(yī)藥行業(yè)的信任度，卻低于全球公眾對于醫(yī)藥行業(yè)的信任度。”11月28日，在第十屆中國健康傳播大會上，清華大學健康傳播研究所所長李希光表示。

　　中國健康傳播大會由國家衛(wèi)生和計劃生育委員會和清華大學于2006年共同發(fā)起。該大會由清華大學國際傳播研究中心、公共健康研究中心、中國疾病預防控制中心、中國健康教育中心、中國人口宣教中心等機構聯合主辦，清華大學健康傳播研究所承辦。

　　中國公眾對醫(yī)藥健康產業(yè)信任度下滑4%

　　會議上，愛德曼中國集團發(fā)布公眾信任度與健康產業(yè)發(fā)展趨勢報告，其調研時間為2015年，調研對象為27個國家和地區(qū)的3.3萬多名公眾，其中按收入、學歷等因素抽取的中國調研對象為1000人。

　　該公司已連續(xù)15年在全球范圍內調研并發(fā)布公眾信任度與健康產業(yè)發(fā)展趨勢報告。

　　報告顯示，中國公眾對醫(yī)藥健康產業(yè)的總體信任度為78%，較去年下降4%。在2009年，生物技術制藥行業(yè)的信任度為75%，顯著高于傳統(tǒng)制藥行業(yè)的信任度51%，但到2015年，差距急劇縮小到幾個百分點。

　　“2009年生物技術制藥行業(yè)方興未艾，公眾認為它代表創(chuàng)新科技，信任度較高。但到了2015年，新興制藥領域的光環(huán)也在下降，這就要求相關產業(yè)作出更多的努力去增加信任度。”愛德曼中國集團醫(yī)藥健康高級總監(jiān)蔡云博說。

　　醫(yī)藥健康行業(yè)的公眾信任度下滑，原因何在？

　　清華大學公共健康研究中心國際項目部主任程峰教授認為，這是一個正常現象。

　　“首先我們來看一組數據：1995年到2012年的7年間，我國醫(yī)療衛(wèi)生支出增加了13倍，我們國家現有650家藥廠、1.6萬多家生產企業(yè)，這個數量是世界第一的。回首過去10年，整個2013年的醫(yī)療保健市場份額已達到1955億美元，過去10年醫(yī)保產業(yè)的平均利潤是20%，每年以20%的利潤率增加，給老百姓帶來的感受就是‘看病貴’、‘藥品貴’，老百姓不滿意。”程峰說。

　　愛德曼中國集團高級副總裁陶郁民分析認為，這一調研結果，并不單純意味著近年醫(yī)藥健康行業(yè)的品牌傳播成績不佳，而是所面臨的環(huán)境已大不一樣。

　　“隨著社會化網絡新媒體的興起，信息傳遞變得更加容易、形式也更加多樣化、信息接收時間更碎片化，卻也使得信任和維持信任變得越來越難，傳統(tǒng)傳播方式可能已不太適用于與公眾溝通。公眾信任度下降時，會出現一個現象：當你誰都不相信的時候，你會相信一個負面的信息。”

　　多名專家均在會上指出，公眾信任度下降也從側面體現出，隨著我國經濟發(fā)展和人民收入水平提高，公眾對于健康的期望值有所提高。

　　“這對于從事醫(yī)藥健康行業(yè)所有環(huán)節(jié)的工作者來說，都是新的挑戰(zhàn)。”陶郁民說。

　　近八成受訪公眾認為醫(yī)療體系建設應“群策群力”

　　愛德曼發(fā)布的報告顯示，在影響公眾信任度因素的五大維度中，企業(yè)運營、產品服務方面的影響力正在減弱。“這并不是說人們認為這些因素不重要，而是認為它們應該是基本要求。”蔡云博介紹，相對而言，和公眾的互動參與度、企業(yè)誠信成為最重要的兩個維度。

　　報告還顯示，79%的受訪公眾認為在健康行業(yè)、醫(yī)療體系建設上，應由各方合力，而不是企業(yè)、政府單方面的責任。

　　最出乎人們意料的是，報告顯示，有近六成的中國受訪公眾認為醫(yī)藥健康行業(yè)“創(chuàng)新過快”。

　　“這是今年的調研當中最有趣的發(fā)現。”蔡云博說，“健康行業(yè)是跟創(chuàng)新相關度非常高的。很多人想當然地以為公眾很喜歡、接受這樣的創(chuàng)新，但是無論全球數據還是中國數據，不少受訪者認為現在的醫(yī)藥健康行業(yè)創(chuàng)新不是太慢，而是太快了。”

　　報告分析認為，這一輿論事實更加要求醫(yī)藥健康機構能夠公開測試、透明溝通，獲得第三方機構的科學認證，才有助于提升公眾對創(chuàng)新的信任度。

　　由誰發(fā)言會更加提升信任度？調研報告顯示，公眾對技術人員的信任度甚至高于CEO。“我們原本以為，公眾更愿意相信企業(yè)家、CEO等所謂‘成功人士’的背書，但是從這兩年的趨勢看，在醫(yī)療健康問題上，技術人員比企業(yè)高層有更高的公信力。”蔡云博說。

　　“半斤水果一斤菜”，如何改變傳播規(guī)律

　　針對如何使醫(yī)藥健康傳播、互動更公開有效的問題，中國疾病預防控制中心營養(yǎng)與健康所副研究員徐維盛分享了“半斤水果一斤菜”的經驗案例。

　　他介紹，根據2015年中國居民營養(yǎng)與慢性病調查報告，我國居民慢性病的死亡率達到了86.6%。“這是一個非常高的數字。不均衡的膳食是導致慢性病的原因之一。我們研究發(fā)現，隨著生活水平的不斷提高，人們對肉類的攝入在逐年增加，果蔬攝入呈現不太樂觀的趨勢”。

　　由此，國家衛(wèi)生和計劃生育委員會、中國健康教育中心、中國記協(xié)共同啟動了中國健康知識傳播激勵計劃（果蔬營養(yǎng)與膳食平衡）項目。

　　徐維盛介紹，2015年6月，有一個話題異軍突起，引起了所有人的關注。“當全國的平均身高公布之后，‘你的身高給國家拖后腿了嗎’在網上引起了熱議。我們也改變了宣傳策略，從‘果蔬營養(yǎng)’調整為‘每天半斤水果一斤菜，您達標了嗎？’”

　　這個簡單易懂的理念，迅速引起了超越以往的普及度。“這個話題來源《中國居民膳食指南》中的專業(yè)術語：居民飲食每天應包括200克到300克的水果，300克到500克的蔬菜，我們從這里引發(fā)了這個傳播話題”。

　　國家衛(wèi)生和計劃生育委員會巡視員石海龍在會上指出：“健康行業(yè)發(fā)展始終面臨一個矛盾：人民群眾日益增長、不斷變化的多層次、多樣化、個性化的訴求，與醫(yī)藥健康服務和社會保障不足的矛盾。這一矛盾是逐年累積的。”

　　如何改變醫(yī)藥健康行業(yè)的公眾信任度下滑的局面？

　　石海龍?zhí)岢隽藘蓚€關鍵詞：“改革”和“整合”。

　　“我們的醫(yī)藥健康產業(yè)還缺少創(chuàng)新性、戰(zhàn)略性的創(chuàng)新和整合。真正的新藥，是10年才能夠產生一款，創(chuàng)新的成本非常高，所以我們的醫(yī)藥企業(yè)出于逐利需要，更多選擇了仿制既有的藥品，這是成本最低的。因此，這就需要我們突破體制上、政策上、利益上的障礙進行改革。如果傳統(tǒng)的醫(yī)藥服務業(yè)不轉向新型的健康服務業(yè)，創(chuàng)新還在狹義上的傳統(tǒng)醫(yī)療的圈子里打轉，那是沒有出路的。”石海龍說。