胡殿文

今年兩會前，鐘南山院士用一天時(shí)間在北京收集了88份報(bào)紙，從中找到了36條虛假藥品廣告。仔細(xì)一看，其中有3條還印著自己的照片。都說“買的沒有賣的精”，投放虛假廣告的藥品生產(chǎn)、銷售商顯然深諳消費(fèi)心理：你認(rèn)大醫(yī)院，我打上協(xié)和的招牌；你相信專家，我就帶上鐘南山的名字；你不看廣告看療效，我就招呼幾個(gè)人給你現(xiàn)身說法……從中宣部副部長吳恒權(quán)提及的監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，問題似乎更為嚴(yán)重： 在監(jiān)測的82536條廣告中，嚴(yán)重違法的廣告達(dá)3402條次，其中嚴(yán)重違法的醫(yī)藥廣告1406條次，占41.33%。這是什么概念？打個(gè)比方，街上100個(gè)人在刷小廣告，就有41人在刷“祖?zhèn)骼现嗅t(yī)”和“治乙肝三天見效”。僅江西，第一季度違法醫(yī)藥食品廣告發(fā)布萬余次。在虛假違法醫(yī)藥廣告的汪洋大海里，你總能發(fā)現(xiàn)適合自己的那一款。

分析虛假廣告泛濫的原因，追求利益最大化的商家固然是虛假廣告的始作俑者，但提供平臺的大眾傳媒同樣難辭其咎。有的大眾傳媒違規(guī)發(fā)布處方藥廣告，一些地方小報(bào)小臺利用其短平快的“優(yōu)勢”恣意妄為，逃避打擊。為有效遏制虛假違法廣告發(fā)布，維護(hù)廣告市場秩序。國家工商總局等八部門日前聯(lián)合部署整治虛假違法醫(yī)藥廣告專項(xiàng)行動，通過為期3個(gè)月的部署整改、集中整治和督察評估，對醫(yī)療藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告以及宣稱具有治療作用的保健用品廣告進(jìn)行專項(xiàng)整治。河南省工商管理局局長周春艷說，不要輕信這種有療效的醫(yī)療藥品廣告，因?yàn)橛携熜У膹V告本身就是違反廣告法的。在黑龍江，工商部門對全省媒體的廣告審查發(fā)布情況進(jìn)行了集中督察，對問題比較嚴(yán)重的4家發(fā)布違法廣告的媒體罰款225萬元，并召集媒體負(fù)責(zé)人警示談話。浙江從媒體入手，強(qiáng)化廣告審查員制度，屢查屢犯的媒體將被停播廣告。山東省將通過進(jìn)一步完善省市縣三級監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)，讓違法虛假醫(yī)藥廣告無所遁形。

有部署有行動，讓人們又一次看到了希望。有識之士大聲呼吁，讓一起來阻擊虛假違法醫(yī)藥廣告。其實(shí)，整治虛假廣告，沒有想象中的那么難，原因很簡單。虛假廣告，是有形的、公開的，并不是無跡可尋。關(guān)鍵是下定決心，排除萬難，并一以貫之，持之以恒。聳人聽聞的醫(yī)療廣告詞在街頭廣告牌和各種媒體上比比皆是，走過路過，無法錯(cuò)過。你沒有看見過嗎？顯然是視而不見、聽而不聞所致。作為公眾，有舉報(bào)檢舉之責(zé)。作為主管部門，更應(yīng)切實(shí)履職。

虛假廣告，人們飽受其害，深惡痛絕。不過，人們最擔(dān)心的還是3個(gè)月的專項(xiàng)整治之后，運(yùn)動式的執(zhí)法打擊效果到底怎么樣？從以往的經(jīng)歷看，效果不明顯，死灰復(fù)燃的擔(dān)憂并非多余——工夫在3個(gè)月之外。問題久已有之，人們看得清清楚楚，如何確保它不再死灰復(fù)燃，考驗(yàn)著政府部門的智慧。以“突擊”震懾，會換來違法者的蟄伏，唯有以嚴(yán)格制度約束，才能獲得廣告市場綠水長流。業(yè)內(nèi)人士指出，堅(jiān)持整頓與規(guī)范相結(jié)合、專項(xiàng)整治與日常監(jiān)管相結(jié)合、加強(qiáng)自律與他律相結(jié)合，完善醫(yī)藥廣告監(jiān)管法律法規(guī)，推動建立虛假違法廣告責(zé)任追究制度，建立健全整治虛假違法醫(yī)藥廣告的長效機(jī)制。

筆者以為， 打擊虛假廣告，同樣需要兩手。一手是虛假藥品廣告的藥，另一手是媒體播出平臺的湯，換湯換藥，才能治好“壞廣告”。作為媒體， 認(rèn)真落實(shí)廣告審查責(zé)任，嚴(yán)格對廣告內(nèi)容審核、把關(guān)是應(yīng)盡之責(zé)。