文旅城市，如何從“家喻戶曉”到“口碑載道”

——文化旅游融合發(fā)展中的城市實踐與思考

編者按

這個春天，一碗麻辣燙讓甘肅天水火爆“出圈”！從去年年初的淄博“趕烤”到各地文旅局長披掛上陣，再到歲末的“爾濱冰雪文化”，不少城市紛紛借勢網(wǎng)絡流量，積極“圈粉”。

習近平總書記指出：“文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)密不可分，要堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游融合發(fā)展。”在城市網(wǎng)紅化的邏輯下，如何從“始于爆款吸引‘流量’”到“終于文化確保‘留量’”，由“網(wǎng)紅”變“長紅”，是每一個城市值得認真思考的議題。鑒于此，光明日報記者會同中國傳媒大學調(diào)研組聚焦文旅“網(wǎng)紅城市”，梳理其發(fā)展歷程和特征，選取典型“網(wǎng)紅城市”案例，通過深度訪談、問卷調(diào)查等方法分析其成功原因，以及流量背后隱藏的潛在挑戰(zhàn)，并在此基礎上提出相應的對策建議，以期為更多城市抓住機遇塑造城市文化名片提供參考和啟示。

在甘肅天水吃上一盆裹滿了紅油辣子的麻辣燙，喚起游客對這座千年古城的好奇與探索；去上海跟著《繁花》的腳步來一場城市漫游，感受老上海的風情與腔調(diào)；來貴州榕江打卡“村超”，沉浸式體驗足球的“熱辣滾燙”……近幾年“網(wǎng)紅城市”層出不窮，給予游客以更新潮的旅游體驗，在各地掀起“現(xiàn)象級”消費，讓大家看到一座座城市的蓬勃生命力。

從1.0到4.0時代，文旅城市的蝶變之路

“網(wǎng)紅城市”究竟是如何紅起來的？從傳統(tǒng)媒體時代到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，再到短視頻流量時代，旅游營銷環(huán)境發(fā)生巨大變化，大眾旅游方式從觀光旅游向沉浸式旅游轉變。“印象中小時候跟著父母來西安一直在趕景點，這次我更想穿著古裝來一場穿越之旅。”清明小長假期間，來自福建的“00后”小羅告訴調(diào)研組。

如今人們選擇旅游的方向逐漸從“名川大山”“文物古跡”向“人間煙火”“市井小食”轉向，那些獨特的風土人情、具有地方特色的美食和生活方式、有溫度的好客氛圍，成為年輕游客樂于追尋的“別處生活”。調(diào)研組在光明日報微博上發(fā)布的“什么樣的旅游體驗最重要？”的調(diào)查顯示，“獲得積極的情緒價值(占比30%)”“感受不一樣的文化氛圍(占比23%)”“體驗城市的特色美食(占比21%)”排在前三位。

文旅城市“1.0時代”：自然稟賦“看山看水看風景”

“桂林山水甲天下”“不到長城非好漢”“走三山，游五岳”……在沒有互聯(lián)網(wǎng)加持的二十世紀八九十年代，人們對旅游目的地的最初想象來自書本、報刊、廣播和電視。這些初代文旅名城本身有著豐富、獨特的旅游資源，人們對旅游的期待是追求日常生活之外的幸福消遣和差異化體驗，以快節(jié)奏的觀光游覽為主。“1.0時代”的文旅名城具有鮮明的時代特征，無需進行太多的品牌傳播和營銷推廣，就可享受到自然稟賦帶來的紅利。

文旅城市“2.0時代”：互聯(lián)網(wǎng)打造城市“金字招牌”

“成都，一座來了就不想離開的城市”……2003年，一條5分鐘的城市宣傳片淋漓盡致地展現(xiàn)了成都市井生活的安逸。2000年前后，國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展進入快車道，黃金周制度正式實施，國內(nèi)旅游業(yè)開始遍地開花。城市傳播開啟了文旅“2.0時代”。1999年，威海市拍攝了中國第一部城市宣傳片，拉開了中國城市形象廣告的序幕。成都形象宣傳片在網(wǎng)絡引發(fā)熱議，也激起了更多城市對自身品牌形象整體的思考。城市傳播聚焦于錨定差異化定位、凝練獨特人文，用“金字招牌”來講述城市的文化故事。

文旅城市“3.0時代”：“網(wǎng)紅熱梗”帶動城市IP

“全國各地都在邀請丁真”“沈陽文旅喊你吃雞架”……2020年前后，各類城市熱梗頻頻登上熱搜，這是“網(wǎng)紅經(jīng)濟”模式在文旅融合發(fā)展中的集體迸發(fā)。城市品牌形象傳播正式開啟聚焦注意力營銷的“流量”階段，多元主體參與傳播，誰都可以成為城市形象代言人，任何事物都可能成為吸引流量的網(wǎng)紅要素。西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”、河南衛(wèi)視《唐宮夜宴》的“唐宮少女”、重慶“輕軌穿樓”……城市爆火的背后是“社會情境+內(nèi)容本體+平臺算法”共謀的結果，“網(wǎng)紅熱梗”離不開文旅融合中的多方共謀、共創(chuàng)。

文旅城市“4.0時代”：去中心化傳播助力小眾城市“出圈”

一首歌、一部劇、一場球、一頓燒烤，就能帶火一座城，湖南隆回、廣東江門、貴州榕江、山東淄博等成為網(wǎng)紅里最年輕的城市，吸引一撥又一撥游客前來。數(shù)字互聯(lián)和用戶生產(chǎn)內(nèi)容的去中心化特征，為小眾城市迎來出圈機會。“全民視頻時代”，誰能占據(jù)手機屏幕誰就獲得了家喻戶曉的機會。“網(wǎng)紅城市”的亮點也不再僅僅體現(xiàn)在景區(qū)上，美食、探路等各種新奇體驗的相關視頻，更易于吸引“吃貨”“驢友”們的關注。調(diào)研組了解到，清明小長假期間甘肅天水共接待游客94.65萬人次，旅游綜合收入5.4億元，3月以來，累計接待游客613萬人次，旅游綜合收入35億元。

“網(wǎng)紅城市”的流量密碼

“網(wǎng)紅城市”的迭代并非偶然。拉長時間線來看，文旅城市爭相爆火，是中國旅游消費乃至經(jīng)濟總體回升向好的一個生動注腳；聚焦在全民短視頻的時間節(jié)點，則是文化和旅游融合背景下城市爭抓數(shù)字機遇、主動作為的生動實踐。

消費提質(zhì)升級中的返璞歸真。去哈爾濱中央大街上觀賞鄂倫春族馴鹿表演、到甘肅博物館帶走一個“馬踏飛燕”文創(chuàng)產(chǎn)品、在武漢體驗一把《夜上黃鶴樓》行浸式光影演藝……旅行的樂趣在于看到不一樣的世界。文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2023年，國內(nèi)出游人次48.91億，比上年同期增加23.61億，同比增長93.3%。剛剛過去的清明小長假，國內(nèi)出游人次1.19億，游客出游花費539.5億元。旅游業(yè)呈現(xiàn)出高水平復蘇和高質(zhì)量發(fā)展態(tài)勢，大眾旅游消費方式呈現(xiàn)個性化、垂直化和體驗化的特征。年輕人逐漸成為國內(nèi)旅游消費市場的主力軍，他們更加注重旅游過程中的生活體驗和社交分享，一些高性價比、小眾化和特色化的旅游目的地躋身為新晉“網(wǎng)紅”。2023年，“城市漫游”“反向游”“下樓布局”等網(wǎng)絡話題正是旅游消費模式變化的最佳詮釋。

流量博弈中掀起的創(chuàng)意競賽。從“蕪湖起飛”“曹縣666”到“蚌埠住了”，網(wǎng)紅城市出于各種原因“出圈”。在這場數(shù)字博弈中，城市管理者既需善用短視頻平臺塑造城市IP，敘述“大異小不同”的城市故事；也要懂得社交媒體的傳播規(guī)律，吸引網(wǎng)友自發(fā)傳播；還需要將網(wǎng)絡虛擬印象轉變?yōu)榭梢姟⒖筛?、可信的真實感知，使人?ldquo;心向往之”，將流量轉化為客流。例如，“大學生組團到淄博吃燒烤”登上抖音同城熱榜一周后，淄博政府即發(fā)布“淄博燒烤”美食品牌新聞發(fā)布會，迅速蓄積并擴大流量。

文旅實踐中的全城總動員。“從天水南站下車就坐上了麻辣燙專列，很方便。志愿者也很熱情。”來自重慶的劉先生興奮地告訴調(diào)研組。自發(fā)組織車輛到火車站接送外地游客、增設外地游客行李免費寄存室、愛心企業(yè)為游客提供免費飲料……“網(wǎng)紅城市”既在創(chuàng)意內(nèi)容上別出心裁，也用真誠留住了消費者的心?，F(xiàn)象級“網(wǎng)紅城市”的持續(xù)走紅并非偶然，其背后是政府引導、居民參與和產(chǎn)業(yè)融合的多方努力。政府隨時在線和全民共同參與的城市總動員為消費者帶來了接地氣的正向體驗，這也進一步激發(fā)了城市市民的主人翁意識。

“城市網(wǎng)紅化”更需冷思考：“流量”不等于“留量”

文化旅游不僅能夠帶動餐飲、交通、住宿等業(yè)態(tài)發(fā)展，還是提升城市知名度、點亮城市煙火氣的“磁石”。但單純依靠“流量”帶火城市文旅，其背后隱藏的潛在挑戰(zhàn)和負面影響也現(xiàn)實存在。根據(jù)2023年“消費保”平臺投訴分析報告顯示，2023年全年共接到旅游出行相關投訴4.7萬余件，同比增長超300%。投訴問題排名前五位分別為退改問題(32.30%)、霸王條款(19.20%)、虛假宣傳(8.80%)、服務態(tài)度差(8.68%)、退款糾紛(5.99%)。伴隨著“城市網(wǎng)紅化”實踐的模式化、規(guī)模化和商業(yè)化，“網(wǎng)紅城市”也面臨著流量狂歡背后的審慎思考和理性行動。

城市接待能力無法一蹴而就。“太商業(yè)化了，宰客也嚴重”“我感覺去的完全就是商業(yè)化的小吃街，所謂古城的美我是一點沒感覺到”……調(diào)研中，部分游客向調(diào)研組表達了在旅游中乘興而來，等來的卻是“賣家秀”和“買家秀”的反差感。體驗場景單一、城市交通擁堵、無良商家哄抬物價等，是游客認為影響旅游體驗的主要問題。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，城市旅游資源分布不均、市場監(jiān)管不規(guī)范、文旅配套服務不齊全等是制約城市文旅長效可持續(xù)發(fā)展的關鍵癥結。一夜爆火無法簡單等同于城市經(jīng)濟收益的增長，更無法與城市高效發(fā)展畫等號，對城市管理者而言，如何變“高流量”為“高長尾”才是城市網(wǎng)紅化的題中應有之義。

盲目追熱不利于和諧共生。“自從我們這火了以后，家門口的小吃店就變成了直播間，三面圍著桌子，到處都是正在直播的博主們，給我們這里堵得水泄不通。”調(diào)研中，有“網(wǎng)紅城市”的居民向調(diào)研組反映家鄉(xiāng)走紅后，自身所處生活片區(qū)因曝光率激增帶來的諸多不便。調(diào)研組認為，網(wǎng)絡流量來時震撼澎湃，但相伴相生的還有失衡性、非規(guī)范性甚至是野蠻生長。爆火的文旅市場易給其他行業(yè)帶來勞動力市場緊張、土地資源爭奪、資金投向偏差等沖突，在地居民也會面臨生活成本上升、公共資源緊張、城市環(huán)境破壞等問題。當“網(wǎng)紅要素”熱度降低時，客流斷崖式滑落，市場盲目性、自發(fā)性和滯后性還會給許多“追熱”企業(yè)帶來顛覆式的市場沖擊。城市發(fā)展的根本目標是增加人民福祉，如果缺乏合理規(guī)劃和政策干預，不利于城市的和諧發(fā)展。

營銷布局并非一日之功。調(diào)研中，不少受訪者表示，如今“網(wǎng)紅城市”層出不窮，很多一開始被津津樂道，但到后期已出現(xiàn)審美疲勞，“網(wǎng)紅城市”要吸引人，不僅要靠軟實力，還要憑硬實力。城市品牌建設非一日之功，更不是單一要素的過度營銷。一方面，過度營銷會抬高消費者對城市的想象和期待，巨大的心理落差既不利于滿意度的評價，更會降低信任，造成城市負面影響；此外，高流量的快收益會轉移城市對未來可持續(xù)性發(fā)展的戰(zhàn)略性思考，容易形成旅游泡沫。

城市文旅IP繁華常在：始于“熱梗”，終于“文化”

“網(wǎng)紅城市”的成功“出圈”，既是基于流量思維的主動出擊，也是聚焦城市可持續(xù)發(fā)展而進行的文旅融合實踐。流量之外，維系其生命力的關鍵在于堅持以人為本，深耕城市文脈，積蓄數(shù)字勢能，順應市場打造消費組合拳，形成人文氣息、產(chǎn)業(yè)氣息和煙火氣息相融相生的城市文旅新形態(tài)。

堅持精耕細作，構建高效聯(lián)動的城市治理體系。城市治理與社會秩序建設是塑造文旅名城必修的“基本功”。作為文旅城市品牌塑造的總指揮，政府應秉持長期主義、精耕細作的發(fā)展理念，完善城市形象的頂層設計，建立文化旅游、演藝娛樂、市場監(jiān)管、公共交通、城市宣傳等跨部門高效聯(lián)動的文旅專班，提供全鏈路的文化旅游服務，持續(xù)提升城市旅游公共服務效能。完善監(jiān)管與督查機制，形成清朗安全、服務到位的營商環(huán)境和消費環(huán)境，持續(xù)將流量轉化為城市發(fā)展的動能。完善聯(lián)合應急響應機制，構建社交媒體官方矩陣，對“網(wǎng)紅城市”的“出圈”契機以及旅游旺季接待大量游客、城市突發(fā)緊急事件等問題做到敏捷響應。

堅持以人為本，培育情感共振的城市人文氛圍。文旅城市品牌形象既凝聚于市民個體的生產(chǎn)生活實踐中，又展現(xiàn)在城市多元主體與游客的交往互動中，只有堅持以人為本，深耕和營造共情、共振的人文環(huán)境，才能形成吸引人、感召人、留住人的文旅名城“強磁場”。應以滿足人民群眾對美好生活的向往為核心開展城市品牌建設工作，在提升市民參與感、獲得感和幸福感的過程中，發(fā)揮文化價值的感召力；構建從政府到企業(yè)、從社會組織到市民齊用力的品牌建設行動方陣，向外地游客真切傳達有溫度、多側面的城市品格；堅持利民為本，把握好游客激增對本地市民生活帶來的利弊平衡，積極協(xié)調(diào)各方利益，建立補貼與轉移支付機制，充分調(diào)動企業(yè)、商戶和當?shù)鼐用駞⑴c城市形象塑造的主動性；堅持人才本位，借勢互聯(lián)網(wǎng)社交化、圈層化的文化共鳴，形塑城市“留住人”“發(fā)展人”的強大感召力，將網(wǎng)紅流量變?yōu)槿瞬帕袅俊?/p>

厚植文化底蘊，展現(xiàn)以文托底的城市精神特質(zhì)。文化是一座城市的精神底色，深刻把握城市的歷史文脈和時代價值，提煉并創(chuàng)新展示城市獨特的文化標識，是文旅名城品牌塑造的“生命力”。應深度挖掘城市文化資源，從融合發(fā)展角度找準文化與旅游融合的最大公約數(shù)，促進文化資源的創(chuàng)新性轉化和利用；提煉高識別度的城市文化IP，針對不同消費人群的差異化精神需求，進行特色化、強社交、高互動的城市敘事，塑造易于模仿、便于傳播、容易記憶的符號標識；把“吃、住、行、游”的人間煙火氣沉淀為“品、享、鑒、思”的深度體驗，謹防“網(wǎng)紅打卡”式的走馬觀花；針對年輕人個性化的精神需求，進行層次分明的動態(tài)推廣，吸引多元主體的廣泛關注和傳播，最終形成文化發(fā)展和傳播的良性循環(huán)。

堅持用戶思維，打造以點及面的消費組合拳。文化旅游產(chǎn)品與服務是游客與城市之間的“觸媒”，推陳出新的產(chǎn)品供給、優(yōu)質(zhì)便捷的旅游服務和點面結合的消費場景共同構成了文旅名城的“組合拳”。應錨定目標人群，通過全數(shù)據(jù)信息整合、算法決策系統(tǒng)等，實時分析、預測消費話題和市場需求；以話題點帶動城市面，通過社交媒體平臺，將“網(wǎng)紅效應”拓展到更多城市元素、旅游景點、市民生活和文化生態(tài)中，吸引更廣泛消費人群到場消費；深耕和夯實“出圈”產(chǎn)品，帶動相關產(chǎn)業(yè)鏈條提質(zhì)升級，打造城市特色產(chǎn)業(yè)體系；從產(chǎn)品組合升級到場景融合，鼓勵文旅企業(yè)創(chuàng)新文旅產(chǎn)品，鏈接豐富的消費場景，形成立體多元的文旅產(chǎn)品；統(tǒng)籌城市文化資源，講好城市故事，貫通旅游景區(qū)，輻射形成“串點成線”“組點為面”的一系列全域文化旅游產(chǎn)品組合。(光明日報)

（聯(lián)合調(diào)研組成員：中國傳媒大學文化產(chǎn)業(yè)管理學院副教授田卉，劉姝秀、王子彤；本報記者白雪蕾、蘭亞妮、宋喜群、王冰雅)