原標題：“另一個”世園會：文旅融合背景下的IP路徑

在社會物質財富整體豐富、人民精神文化需求不斷增長的新時代，旅游業也經歷著消費升級的轉化過程。業內人士普遍認為，那些過分倚重自然和歷史資源形成旅游優勢的城市，如果不能在下一個階段注重旅游體驗和文化內涵的提升，將逐漸失去新一代年輕消費者的青睞。在此背景下，更能滿足游客差異化需求、提供針對性服務、實現旅游產品服務升級的自建旅游景區逐漸成為城市發展旅游業的選擇之一。

由此，利用文化元素為旅游目的地賦能，既是當前城市旅游推廣需要思考的問題，也成為城市進一步發展旅游業的新機遇。4月29日開幕的2019年中國北京世界園藝博覽會（以下簡稱“北京世園會”）正是如此。在迅速成為熱門旅游城市的熱門新景點的同時，北京世園會其實也可被視作自建旅游景區IP的代表，在提升游客互動體驗、打造創新型文旅IP等方面的探索都有著重要借鑒意義。

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何為自建式文旅IP

石培華（南開大學教授、博士生導師，現代旅游業發展協同創新中心主任，全國旅游管理專業研究生教育指導委員會副主任）：

這些自建旅游景區并沒有一個固定統一的稱呼，根據不同特點有不同叫法，如主題公園、旅游小鎮、旅游綜合體、旅游度假區等。與傳統景區相比，這些自建景區具有幾個特點和優勢：第一，往往是根據明確的市場目標進行系統的精心策劃規劃，有幾個比較突出鮮明的主題；第二，投資比較大，有完善的設施和業態，能滿足更多元化的體驗；第三，可以滿足不同季節和時間的旅游消費需求；第四，一般有利于聚集相關產業和要素，有利于形成產業鏈，實現綜合性發展；第五，產權明晰，易于資本運作，便于打造和拓展IP價值鏈。

文旅消費背景

今年1月，中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）、銀聯商務股份有限公司旅游消費大數據聯合實驗室發布了《中國旅游經濟藍皮書No.11》及《中國旅游消費大數據報告2018》（以下簡稱“報告”）。

報告顯示，2018年國內居民出游力指數再創新高，達到17.8%，旅游消費大眾化已成為趨勢。數據顯示，從2016年至2018年，都市休閑客群旅游人數增長迅速，預計至2020年占比將達到36.9%；高凈值客群數量也有提升，預計至2020年占比將達到10.4%。從對消費總金額的貢獻度看，大眾消費客群貢獻近50%的旅游消費金額。隨著國家對文化旅游的大力推進，假日期間豐富多彩的各類文化展覽吸引大量游客參與。2018年國慶，重點博物館消費人次同比增長達28.1%。

自建景區成為熱門出行地之一

雪松文旅集團董事長段冬東：

在消費升級過程中，文化和旅游已經慢慢進入以平臺化運營為載體、以IP和核心內容來運營的‘4.0文旅業態’。IP打造完成后，將把相關旅游產品全部串聯起來，讓生態鏈上的旅游目的地和旅游企業從中獲益，甚至產生跨行業的延伸效益。

我國旅游業仍處于IP建設的起步階段，在旅游業進入新階段、消費人群日益年輕化、旅游需求日益文化化的時代，城市和企業需要不斷探索IP賦能旅游業的有效路徑，推動文化和旅游事業發展前進。

南開大學教授石培華：

經過多年發展，我國的IP類主題公園和景區已經取得長足進步，具備了很好的發展條件：一是形成了一批有自主品牌和較強實力的主題景區企業集團，如華強、宋城、長隆、華僑城等，均擁有較強的資本能力和創新能力；二是憑借龐大的消費市場和強大的資本能力，中國企業收購國際知名品牌，如復星集團收購地中海俱樂部等；三是世界頂級主題公園如迪士尼、環球影城等陸續落戶我國，也極大提升了我國主題公園發展水平，直接對接世界一流；四是我國大型房地產企業集團也在推動主題公園開發，萬達、恒大等企業都在建設不同類型的文旅康養綜合體；五是我國旅游市場需求和消費升級，為主題公園和景區發展提供了最強勁的動力。

旅游新媒體執惠創始人劉照慧：

主導旅游業未來發展的消費動能方興未艾。中國改革開放40年積累的財富讓老百姓的錢包鼓了，有了度假的需求，有了追求美好生活的期待，這讓人們更想去尋找更好的產品、更好的體驗。

世園會的IP路徑

“IP賦能”是當前跨產業談話常被提及的熱詞，IP如何為文化產業和旅游業賦能，也是旅游業進入新階段后的關鍵性議題。世園會作為最高級別的花卉園藝博覽會，本身具有一定的IP打造基礎，北京并不是第一個舉辦世界級花卉園藝博覽會的中國城市，卻在今年實現了突破性的客流量和關注度，除了作為首都的行政級別優勢，也與園區整體運營相關。

科技增進旅游的互動式體驗

“5G新技術的普及將極大釋放文化體驗的價值，把VR、AR、全息等技術融入文旅生態中，新技術正在帶動整個行業產生巨大變化。”劉照慧認為，不同于名山大川等人力不可重現的自然景觀，人文景觀的優勢在于可復制，通過科技手段實現的互動體驗項目，增強了城市游客的體驗感。

“科技+旅游”概念在北京世園會多個場館都有很好的實踐。在百蔬園室內展區，“虛擬蔬菜王國”集成運用CG動畫技術和VR仿真技術，通過虛擬漫游、科技互動、虛擬采摘、動感4D影院等多感官沉浸式體驗，讓游客感受現代蔬菜科技、蔬菜歷史文化和都市綠色養生，為百蔬園增添了不少科技魅力；在中國電信5G館內，人們能體驗到VR、無人機、AI機器人、8K超高清大片等精彩紛呈的5G場景。

文旅融合加深游客入園體驗

北京世園會從推廣之初就超越了“花卉展覽”的概念，定位于綜合型文化生態體驗園區。在園區中，與園林花卉文化相結合的豐富多樣的藝術形式，給游客帶來了全方位的游覽體驗。

從以推廣傳統中醫藥文化為主題的2019年中醫藥健康文化大型主題活動，到各具民族文化特色的國家主題日；從匯聚京韻大鼓、相聲、雜技、武術等多種京味兒藝術的“京韻炫彩——北京民間藝術薈萃”之“民間藝術·記憶西城”文藝演出，到“京韻炫彩——北京民間藝術薈萃”之 “民間藝術·藝韻東城”的24場演出……北京世園會中，民族的、世界的文化交相輝映，游客只要入了園，就一定能獲得多元且深層次的游覽體驗。

現狀與未來

雪松文旅集團董事長段冬東：

消費者在變化、渠道在變化，但很可惜文旅項目的變化還沒有那么快，尤其以稀缺自然景觀資源為主導的文旅項目還停留在觀光旅游層面，沒有很好地滿足消費者的多樣化需求。

復星文旅董事長錢建農：

就目前來看，中國旅游目的地主要存在兩個問題：一是沒有打造出世界級IP，現有的基本是根據前人留下的資源做的一些觀光旅游項目，比如長城、兵馬俑等；二是國內近一半主題公園的經營難有利潤，原因在于IP打造的整體構建和呈現出的吸引力不足。

南開大學教授石培華：

當前，國內自建式景區的發展存在不足，具體體現在：一是重復競爭比較嚴重，IP獨特性不夠，有許多項目只是簡單模仿，成功率不高；二是盲目貪大求洋，投資與需求不匹配，綜合效益不佳；三是IP深度挖掘不夠，主題特色彰顯不夠，內涵不深，缺乏動態持續創新，缺乏生命力；四是重硬件輕軟件、重建設輕運營，管理服務不佳；五是規劃設計創意水平不足，人才支持不足。未來，必須針對這些問題形成系統解決方案。

本版文字由本報實習記者李雨瀟采寫整理