10萬+，房企要過的那道“窄門”

    機構統計，目前北京市場上10萬元/平方米以上的高端住宅總供應約為5000套，近期的高價地更增加了潛在供應；相比于一年幾十套的去化速度，頂豪市場正面臨著嚴峻的供大于求局面

    未來如何打造適銷產品，在競爭激烈的市場中讓高端客戶買賬，是不少豪宅項目需要邁過的一道坎兒。新京報記者 陳禹銘 攝

    2015年，無疑是北京樓市的“豪宅元年”。高端產品相繼入市、土地市場地王頻出，無一不預示著北京樓市高端化的趨勢。

    不過，在看似火熱的市場背后，高端產品的去化也遭到業內的質疑。高價拿地，無疑成為房企在北京扎根所要面對的窄門。過窄門，何其容易？而不惜血本擠過這道門，面對高端產品的供需壓力和更新換代，房企進入的究竟是不是天堂？

    高端市場“高溫”

    雖然“金九銀十”成色并不喜人，但今年以來支撐北京樓市的高端市場熱鬧非凡。

    最近，融創北京壹號院成交均價達19.5萬/平方米的消息在地產圈內瘋傳。在北京10萬+的高端項目中，它創造了北京樓市成交單價的歷史最高紀錄。

    而上周六，位于西三環的西宸原著玉府開盤銷售獲得10億元。項目方面表示，此次開盤僅經過1個月的蓄客，足見目前高端市場的旺盛需求。

    在此前的10月18日，位于北京東直門的融創“壹號院”系列的使館壹號院開盤。項目方披露，首期房源售罄，成交金額達10億。

    根據戴德梁行發布數據顯示，今年三季度，北京高端商品住宅成交面積為45.6萬平方米，環比大漲73.1%。別墅類產品成交面積環比上漲了78%，成交價格環比上漲了8.6%。

    而根據亞豪機構統計，截至目前，2015年北京10萬+高端住宅簽約套數總計189套，相比于去年的24套，增長了近8倍，創造歷史新高。刨除盤古大觀集中成交的96套，北京10萬+高端住宅簽約套數總計93套。而在此前，北京10萬+高端住宅簽約套數最多的一年僅為28套。

    土地加速高端進程

    伴隨著成交的火熱，一波波的高端住宅供應還正在趕來的路上。

    10月25日，泛海國際居住區再次獲得78套房源的預售許可證，擬售價格高達12萬元/平方米。位于順義的金地世家雅苑也獲得預售證，其中商品住宅的擬售價各達75720元/平方米和92925元/平方米。

    “首次置業需求向保障房、二手房市場轉移或許還需要2-3年時間，但北京樓市高端化的大趨勢將會成為必然。”面對源源不斷的市場供應，亞豪機構市場總監郭毅表示。

    高端住宅已經接手剛需項目，或將成為北京樓市未來的主力。

    近來土地市場的動作，似乎正在加速高端化進程。比如葛洲壩剛剛拿下的豐臺區花鄉樊家村地塊，商品住宅部分的樓面價高達7.5萬元/平方米。又如8月31日中鐵建與方興地產（現改名為“中國金茂”）的豐臺區南苑鄉石榴莊村地塊，扣除公租房部分后樓面價高達6萬元/平方米左右。

    嚴重供大于求

    然而，挖掘數據可以發現，北京高端市場供應量和需求量之間存在著巨大鴻溝，或許值得高端項目警醒。

    據亞豪機構統計，截至目前，在今年北京已出讓的29宗宅地當中，實際樓面價超過3萬元/平方米的多達13宗，加上目前正在出讓的土地，今年樓面價超過3萬元/平方米的宅地將達到18宗以上；未來它們均將進入售價超過6萬元的高端住宅產品行列，其中純商品住宅部分的可售面積約為110萬平方米。而今年以來，北京成交的6萬元/平方米以上的高端住宅，僅不到30萬平方米。

    “目前北京高端市場也正在經歷改善潮。對于單價6萬-10萬元的高端改善項目來說，由于市場存在著居住品質提升的需求，產品控制好總價，相對來說去化壓力較小。而對于10萬+的頂豪來說，去化壓力巨大。”郭毅如是說。

    亞豪機構另一組數據顯示，目前市場上單價在10萬元以上的高端產品總供應約5000套。即使今年北京能夠銷售200套10萬+的房源，這個龐大供應量的去化率仍讓人捏一把汗。房企不惜血本地購置高價地，更增加了潛在供應。相比于一年幾十套的去化速度，頂豪市場正面臨著嚴峻的供大于求局面。

    郭毅表示，今年頂豪產品成交成倍增長，得益于供應量的增加，給高端置業者更多的選擇空間。但在未來幾年，持續供應未必會持續刺激有限的高端置業入市。而且，相對有限的換手率也意味著未來頂豪市場的成交或許不會有大幅度增長。

    房企嘔心瀝血過“窄門”

    “未來，頂豪市場的成交將會向少數項目傾斜。”郭毅直言。

    而據北京市住建委數據顯示，除少數項目外，大多數10萬+項目今年的成交套數均在個位數。

    或許是看到高端市場難以避免的一場廝殺，不少項目已經開始通過精研產品，挖掘高價地塊上潛在的附加值。在業內看來，目前市場上的豪宅產品，是一個總價做減法、品質做加法的過程。

    “我們在項目設計之初就對人群進行了詳細調研，最終決定將總價控制在1200萬以內。高端置業者對資產配置有明確規劃，他們在選擇房源時，除了考量產品本身，還會衡量總價與價值之間的匹配度。”豐臺一在售中高端項目工作人員介紹。

    郭毅表示，對于那些剛剛進軍北京的房企來說，在不了解北京市場、不了解客戶需求的情況下，如何打造匹配需求的產品、確定合理的價格、在合適的時機推向市場，并在激烈競爭中突圍而出，是每個進京趕考的房企都面臨著的巨大考驗。

    “面對地價成本高企、競爭集中度驟升和需求增長的相對滯后這些問題，房企即便有充足資金拿下高價地，未來如何打造適銷產品，在競爭激烈的市場中讓高端客戶買賬，才是更難的一道坎兒。”一在售高端項目的負責人如是說。

    “窄門”背后的分流

    房企的努力，高端置業者是否買賬？

    除了供需關系外，高端置業者在資產配置方面的變化，也值得高端項目注意。

    今年上半年，戴先生賣掉家里的一套別墅，將資金投入股市。但經歷了股市調整期，截至目前，他在股市的獲利并不滿意。重新購置房產對他來說，已經不是第一選擇。

    有業內人士就表示，6月下旬以來，大多數股民財富縮水，進一步影響了高端置業者的潛在數量。

    而資產的全球化配置，也成為高端置業者的新選擇。相關數據顯示，2014年中國房地產海外投資達到165億美元，比2013年增長了46%。今年，中國購房者投資海外市場的熱情還在不斷高漲。在美國、澳大利亞等的外國置業者中，中國購房者的比例居高不下。

    仲量聯行華北區研究部總監麥哲文曾表示，國人對海外住宅投資的興趣將日益提高，這不只是為了獲得回報或租金收益，而且還是一個資產多元化和財富保值工具。

    最近有觀點認為，央行多次降息，對于樓市未必盡是利好。信貸寬松將進一步透支樓市需求，在經過短暫繁榮后，全國樓市或將進入新一輪深度調整期。

    不管這一猜測正確與否，面對激烈的市場競爭，北京高端樓盤仍是任重道遠。（記者 方王洋）