“谷子經(jīng)濟(jì)”催生河南新消費(fèi)熱 年輕人為啥愛(ài)“吃谷”

年輕的二次元愛(ài)好者聚集在谷子店鋪附近，精心裝扮成各自喜愛(ài)的角色，打卡拍照。

鄭州大上海城聚焦二次元文化，打造集周邊零售、主題活動(dòng)、社交空間于一體的綜合消費(fèi)場(chǎng)景。

端午假期，消費(fèi)者在鄭州一商城內(nèi)選購(gòu)“谷子”。

游客在泡泡瑪特城市樂(lè)園與人偶互動(dòng)。企業(yè)供圖

□本報(bào)記者 齊亞瓊/文 鄧放/圖

上午看漫展“集郵”、下午到谷子店“吃谷”、晚上參加唱跳派對(duì)，這些二次元愛(ài)好者的假日消費(fèi)行為，你懂了嗎？

省政府辦公廳近日印發(fā)的《河南省提振消費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)實(shí)施方案》提出，鼓勵(lì)具有國(guó)際國(guó)內(nèi)影響力的時(shí)尚機(jī)構(gòu)、知名品牌、設(shè)計(jì)師品牌、高端定制品牌、時(shí)尚國(guó)潮品牌等在豫首發(fā)新品，舉辦首秀、首展等活動(dòng)。

當(dāng)前，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫游戲IP首展首發(fā)動(dòng)作頻頻，河南各大商場(chǎng)積極招引頭部“谷子”品牌首店、首發(fā)落地，打造“谷圈”文化消費(fèi)新地標(biāo)。從“谷子狂歡”到“首發(fā)盛宴”，小谷子正在成長(zhǎng)為大產(chǎn)業(yè)，河南正以多元場(chǎng)景加速向“新”，撬動(dòng)“谷子經(jīng)濟(jì)”乘數(shù)效應(yīng)。

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　“谷”潮涌動(dòng) 勾勒文化消費(fèi)新圖景

“00后”鄭州姑娘劉佳璐以一場(chǎng)別具特色的二次元文化之旅結(jié)束端午假期。

6月1日上午在河南藝術(shù)中心參加2025鄭州創(chuàng)造力動(dòng)漫游戲嘉年華，與Cosplay（角色扮演）角色互動(dòng)合影。之后轉(zhuǎn)場(chǎng)鄭州東站，與蜜雪冰城“雪王”IP雕塑打卡。中午前往二七萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，在必勝客“原神主題餐廳”與游戲中的“璃月尋珍”經(jīng)典場(chǎng)景互動(dòng)。

6月2日下午到探十里購(gòu)物中心“谷子”街區(qū)，在琳瑯滿(mǎn)目的動(dòng)漫與游戲IP中，分享年輕人的歡樂(lè)磁場(chǎng)；買(mǎi)一張“二次元ACG（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲）動(dòng)漫巡回演唱會(huì)”門(mén)票，入夜赴鄭州大劇院，沉浸式感受一場(chǎng)二次元文化的視聽(tīng)盛宴。

劉佳璐的這份鄭州CityWalk二次元“吃谷攻略”，自鄭州商務(wù)中心延伸至鄭州中央文化區(qū)，自東向西以“吃谷”為主題，勾勒出Z世代二次元文化消費(fèi)新圖景。

剛剛過(guò)去的端午假期，包括鄭州、南陽(yáng)、信陽(yáng)在內(nèi)，7個(gè)動(dòng)漫主題展同時(shí)舉行；6月，全省12場(chǎng)動(dòng)漫游戲嘉年華、二次元IP演唱會(huì)等線上票務(wù)平臺(tái)開(kāi)售，一撥新生代漫畫(huà)家、二次元配音演員、網(wǎng)紅博主涌入河南。

值得關(guān)注的是，今年“五一”期間，鄭州第十屆夢(mèng)鄉(xiāng)動(dòng)漫展創(chuàng)下單場(chǎng)10萬(wàn)人次觀展的人氣效果，陜西、山西、湖北等地二次元愛(ài)好者紛紛把“逛漫展去鄭州”列入假日休閑攻略。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這些漫展釋放出信號(hào)，小眾文化逐漸大眾化，漫展已成為二次元愛(ài)好者重要的線下社交場(chǎng)景。

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商圈煥新 “谷子經(jīng)濟(jì)”重塑商業(yè)地標(biāo)

在鄭州二七廣場(chǎng)地鐵站內(nèi)，面對(duì)頭戴假發(fā)、裝扮精致的Coser（角色扮演者），人們已習(xí)以為常。

鄭州大上海城，每到周末，剛過(guò)中午12點(diǎn)，仿佛赴一場(chǎng)約定，微甜風(fēng)、搞怪風(fēng)、動(dòng)漫風(fēng)……盛裝出席的二次元愛(ài)好者從四面八方涌入。

而在幾年前，這家位于鄭州黃金地段的商場(chǎng)，面臨人流量下跌、大批商戶(hù)退場(chǎng)的局面，一度瀕臨“倒閉”。出乎意料的是，自2023年起，多家“谷子店”入駐大上海城，吸引大量二次元愛(ài)好者。大上海城重獲新生，致力于做河南最大的二次元?jiǎng)勇坛恰?/p>

省內(nèi)不少商場(chǎng)積極擁抱“谷子經(jīng)濟(jì)”，期待通過(guò)“次元盛宴”，為商場(chǎng)注入發(fā)展新活力。鄭州大上海城商業(yè)管理有限公司營(yíng)運(yùn)總監(jiān)陳城鋼介紹，大上海城陸續(xù)進(jìn)駐了23家二次元品牌“首店”，各類(lèi)特色“谷子店”近50家，動(dòng)漫IP首發(fā)首秀首展活動(dòng)接連不斷，已成為“二次元濃度”很高的商場(chǎng)。

吃“谷”人的寶藏店鋪“卡游”區(qū)域首店已進(jìn)駐鄭州，鄭州本土二次元品牌“鄭谷”等連鎖品牌接連開(kāi)業(yè)，“櫻拾Goods”品牌河南首店業(yè)績(jī)領(lǐng)先……年輕人“吃谷”消費(fèi)的新風(fēng)向，打開(kāi)了商業(yè)新空間。包括大衛(wèi)城、正弘城、探十里購(gòu)物中心、熙地港等鄭州各大商業(yè)綜合體紛紛在二次元商業(yè)、潮玩策展等領(lǐng)域加強(qiáng)品牌布局。

鄭州市太康路上的新田360廣場(chǎng)，通過(guò)引入“谷子店”、手辦店及潮玩店等，著力打造二次元主題街區(qū)。改造中的金博大Live，也在圍繞興趣圈層、首發(fā)首秀、潮玩基地等主題做文章。作為鄭州首個(gè)家庭型購(gòu)物中心，位于鄭州市中原區(qū)的探十里購(gòu)物中心陸續(xù)引進(jìn)了二次元頭部品牌谷樂(lè)屋GOODSLOVE、模玩熊、三月獸等河南首店，通過(guò)“谷子市集”“谷東大會(huì)”“一日店長(zhǎng)”等活動(dòng)打造潮玩打卡地。

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國(guó)漫崛起 國(guó)產(chǎn)IP谷子消費(fèi)增長(zhǎng)強(qiáng)勁

二次元文化逐漸從一個(gè)小眾領(lǐng)域擴(kuò)展到大眾視野，用戶(hù)群體不斷增長(zhǎng)。區(qū)域首店借新品首發(fā)點(diǎn)燃消費(fèi)激情，嶄露頭角的谷子經(jīng)濟(jì)，凸顯了個(gè)性化消費(fèi)的新活力，不斷重塑消費(fèi)結(jié)構(gòu)、釋放消費(fèi)潛能。

近日，23歲的咖啡師萬(wàn)莉在鄭州大上海城商場(chǎng)中廳席地而坐，黑色包包上的掛飾是她最?lèi)?ài)的日漫“初音未來(lái)”IP卡紙，大屏上正播放著二次元舞蹈，她沉浸其中隨之搖擺。“從小就喜歡動(dòng)漫，碰到喜歡的‘谷子’能高興好幾天。”她說(shuō)，動(dòng)漫里的IP角色就像一位有故事、有溫度的朋友陪伴著自己。

與往年日漫主導(dǎo)的二次元消費(fèi)不同，今年上半年，哪吒系列周邊帶動(dòng)《非人哉》《盜墓筆記》《有獸焉》等一眾國(guó)產(chǎn)IP成為大熱門(mén)。探十里購(gòu)物中心“三月獸”品牌銷(xiāo)售人員王雅琪說(shuō)，店內(nèi)國(guó)產(chǎn)游戲IP衍生品銷(xiāo)售持續(xù)走俏。其中，疊紙游戲公司旗下的《戀與深空》，熱度居高不下；騰訊開(kāi)發(fā)的《光與夜之戀》，相關(guān)衍生品持續(xù)增長(zhǎng)；上海米哈游公司的《原神》《崩壞：星穹鐵道》等作品，角色設(shè)計(jì)廣受好評(píng)。

“谷子經(jīng)濟(jì)”到底有啥魔力？一枚小小的徽章（又名“吧唧”，也是“谷子”），售價(jià)幾十元乃至上百元，一些隱藏款被炒至數(shù)百元、上千元。潮玩品牌泡泡瑪特的拉布布玩偶掛飾風(fēng)靡歐美消費(fèi)市場(chǎng)，隱藏款曾被炒至1000多美元。

“魔力遠(yuǎn)不止于此。”河南探十里商業(yè)管理有限公司董事長(zhǎng)司小偉說(shuō)，“國(guó)內(nèi)一些王牌‘谷子店’，一年高達(dá)數(shù)千萬(wàn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，堪比奢侈品品牌。”更厲害的是，一些王牌“谷子店”兼任IP衍生品的發(fā)售，號(hào)召力極強(qiáng)。去年，探十里購(gòu)物中心一谷子店新品首發(fā)，周?chē)木频晏崆耙惶毂挥啙M(mǎn)，有的年輕人前一天晚上就開(kāi)始排隊(duì)搶購(gòu)。“這就是首店效應(yīng)，首店首發(fā)含金量足、開(kāi)放度高、帶動(dòng)力強(qiáng)。”司小偉說(shuō)。

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破局與進(jìn)階 “小谷子”長(zhǎng)成“大產(chǎn)業(yè)”

當(dāng)“買(mǎi)谷”成為Z世代社交新語(yǔ)言，“谷子經(jīng)濟(jì)”已突破二次元圈層，演變?yōu)楝F(xiàn)象級(jí)文化消費(fèi)現(xiàn)象。悄然間，“小谷子”正在長(zhǎng)成“大產(chǎn)業(yè)”，熱衷“買(mǎi)谷”的年輕人推動(dòng)了一個(gè)千億級(jí)產(chǎn)業(yè)的崛起。

第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)“谷子經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1689億元，較2023年增長(zhǎng)40.63%，預(yù)計(jì)2029年將超3000億元。

企查查數(shù)據(jù)顯示，目前，河南省注冊(cè)有43.3萬(wàn)家谷子經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)，其中鄭州企業(yè)數(shù)量7.77萬(wàn)家，居全省首位。

環(huán)顧國(guó)內(nèi)，不少品牌以IP聯(lián)名戰(zhàn)略構(gòu)建“情緒消費(fèi)”新模式。比如零售連鎖品牌名創(chuàng)優(yōu)品在上海打造IP樂(lè)園，泡泡瑪特通過(guò)IP聯(lián)名等創(chuàng)新方式加速開(kāi)店?？系禄?lián)合《戀與深空》《原神》等國(guó)產(chǎn)游戲IP推出聯(lián)名套餐。

蜜雪冰城則深挖“雪王”IP價(jià)值，讓自己成為二次元。雪王不倒翁、毛絨公仔、雪王積木等系列衍生品，吸引全國(guó)消費(fèi)者在鄭州東站東廣場(chǎng)排隊(duì)打卡。蜜雪冰城有關(guān)人士介紹，今年把“打造大電影”列入IP發(fā)展計(jì)劃。

“公司每年30%以上的業(yè)務(wù)來(lái)自國(guó)產(chǎn)游戲IP及衍生品模型設(shè)計(jì)、皮膚設(shè)計(jì)和特效設(shè)計(jì)。”河南棒棒堂動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)有限公司負(fù)責(zé)人趙紅兵說(shuō)，“國(guó)漫之光”變成“新爆款”，本土IP也將迎來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)。

在趙紅兵看來(lái)，30多年前，肯德基靠著白胡子上校爺爺贏得小朋友喜愛(ài)，打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)大門(mén)；如今，隨著興趣消費(fèi)的浪潮席卷全球，從河南跑出來(lái)的“三頭象”蜜雪冰城、胖東來(lái)、泡泡瑪特，正以商業(yè)創(chuàng)新進(jìn)階為全球現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)標(biāo)桿，下一個(gè)國(guó)產(chǎn)超級(jí)IP有望從消費(fèi)品里“買(mǎi)”出來(lái)。

二次元消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品的功能價(jià)值，更關(guān)注產(chǎn)品的情緒價(jià)值。河南省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)宋向清認(rèn)為，“谷子經(jīng)濟(jì)”推動(dòng)了餐飲、影院、美陳等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與二次元IP聯(lián)動(dòng)，衍生出多種“泛二次元”業(yè)態(tài)，特別是優(yōu)質(zhì)品牌的“首發(fā)首秀首展”效應(yīng)，有望將“嘗鮮消費(fèi)”轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)線消費(fèi)。他建議河南著力培育“IP孵化—衍生開(kāi)發(fā)—場(chǎng)景體驗(yàn)”全鏈條，加速文化創(chuàng)意賦能，激活“谷子經(jīng)濟(jì)”乘數(shù)效應(yīng)。

在文旅商體展融合發(fā)展的大背景下，“谷子經(jīng)濟(jì)”展示出不可忽視的消費(fèi)潛力，是文化賦能經(jīng)濟(jì)的生動(dòng)表現(xiàn)。“‘谷子’成為Z世代的‘社交貨幣’，其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有賴(lài)于本土文化的創(chuàng)新。”河南省社會(huì)科學(xué)院文學(xué)研究所研究員宋朝麗說(shuō)，建議河南本土從業(yè)者抓住機(jī)會(huì)，打造高質(zhì)量消費(fèi)供給的文化產(chǎn)品，引導(dǎo)年輕人樹(shù)立正確的消費(fèi)觀、興趣觀、審美觀。

名詞解釋

“谷子”，由英文單詞Goods（商品）音譯而來(lái)，主要指漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、游戲、小說(shuō)、偶像等版權(quán)作品衍生出的周邊產(chǎn)品，如徽章、卡片、玩偶和掛件等，購(gòu)買(mǎi)二次元衍生品被稱(chēng)為“吃谷”，賣(mài)二次元衍生品則是“谷子店”，與Cosplay角色互動(dòng)合影叫“集郵”。圍繞二次元IP周邊商品的消費(fèi)文化與經(jīng)濟(jì)形態(tài)被稱(chēng)作“谷子經(jīng)濟(jì)”。

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