你有沒有這樣的經歷？曾經虔誠地獻上幾個小時的排隊才能成功打卡的網紅奶茶店、點心鋪子，過一段時間再路過，門口已經沒有人排隊了，甚至再過一段時間，你就會在不經意間讀到了這樣的消息：“XX店退出本地”“XX奶茶關掉1000家門店”，感到一種淡淡惆悵，再回翻一下那時打卡的朋友圈記錄，似乎日子并沒有遠去。

似乎網紅店的宿命就是，排隊、種草、發朋友圈，然后從無人排隊開始的消亡。似乎在很短的時間里，它就完成了一個生命周期，還來不及成為經典，就已然是“過去完成式”。

網紅餐飲店是時尚的，時尚到你如果不能脫口而出幾個飽含互聯網基因、感染力極強的網紅店的名字，就會深深感到被時代拋棄，感受到社會學上那種所謂的“同儕壓力”——你落伍了。事實上，多少人是被周邊的潮水推向了五光十色的網紅店，又迫于被說成“老土”的壓力，完成一場朋友圈精修圖的儀式呢？

網紅餐飲店是實體的，更是網絡的，它的本體生活在賽博空間里，而線下店更像是它本體的鏡像?；ヂ摼W經濟的本質是眼球經濟，網紅店的營銷本質，是一種線下店鋪對于線上流量的應用，通過線上種草、社交裂變、精準分發，突破原有的線下店鋪覆蓋范圍，能夠吸引更廣域的客流，突破傳統餐飲行業的坪效等物理限制。但是，核心還是對社交媒體下的人心的精準把握：打卡就是時尚，排隊就是投身潮流。

早些年，一二線城市的網紅店鋪明晃晃地雇“托”排隊，制造氣氛，之后升級成邀請生活類APP的博主來打卡，之后廣譜種草。如今，很多網紅餐飲店把排隊術發揮到極致，不斷通過促銷、發券把顧客圈到現場，再通過限量銷售、饑餓營銷的手段，把顧客攔在門外，排起長長的隊伍。

于是，一場乏味的領券消費，因為排隊被賦予重大意義：在一隊衣著新潮的紅男綠女中，感受大都市的勃勃生機和澎湃動力。壯觀的排隊場景被不斷記錄、轉發、分享，讓一間間店鋪成為都市神話的一部分，讓無數個TA在設立考大學、考研究生、找工作的城市目標時，將必須能吃到XX奶茶、XX火鍋作為權重頗大的參數。

法國思想家居伊·德波提出了“景觀社會”的概念，“真實世界淪為影像，影像卻升格成看似真實的存在”，事實上，現代消費場景已經高度景觀化、影像化、儀式化，而網紅店更像是景觀社會的拜物教，美顏、濾鏡、曬圖、發朋友圈，完成一個個網紅店的景觀構建。

只是，當網紅餐飲店的經營邏輯在于排隊“景觀”，在于線上流量的驅策，而消費者的動力源于打卡，源于怕被說成落伍的恐懼，卻不怎么在乎食品口味。那么，當網紅的新鮮感消失，線上流量見頂，而時尚的標簽快速折舊，那么必然導致了網紅復購率的下降。做不成回頭客的生意成為眾多網紅店驟興驟亡的原因所在。

網紅的標簽像一個“詛咒”，成也時尚，敗也時尚，成也排隊，敗也在于排隊。

當然，餐飲經營業的生命周期注定是快節奏的，“從前慢”的生活一去不返。或許，我們應該有足夠強大的內心，以及足夠豐富的精神去抵御那種“被落伍”的恐懼，這樣的我們就會有足夠平和的心態去看待那些“必須趕上的潮流”。（作者 沈彬）