新華網體育北京6月27日電  近日，國際知名的市場調研公司尼爾森發布了《2018馬拉松賽事媒體曝光價值報告》，報告選取了中國北京、上海、廣州、深圳、廈門和成都等具有代表性城市的大型馬拉松賽事作為研究對象，通過分析每場馬拉松賽事的媒體價值，幫助賽事主辦方、品牌贊助商等全方位的深入理解馬拉松的商業價值體系。

報告顯示，2018年，北京、上海、廣州、深圳、成都和廈門6場馬拉松的電視媒介價值總量近8360萬。其中，成都馬拉松獲得媒介價值總量逾2700萬，遠超過北京（約400萬）和上海（約1500萬）兩場馬拉松之和。

把握可控贊助權益，優化權益分配

根據尼爾森統計的品牌曝光追蹤結果顯示，在2018年的北京、上海、廣州、深圳、廈門和成都的6場馬拉松中，所有品牌曝光總時長為28小時16分34秒，媒介價值總量為8300多萬元。

對比6場馬拉松所有贊助商獲得媒介曝光時長和媒體價值，成都馬拉松以12小時12分7秒的總時長和2710萬的總媒體價值排名第一，主要原因是TVGI（TVGI：屏顯標識，即轉播機構在電視轉播畫面中通過后期制作加入的圖形、標識等）的使用貢獻了6.5小時曝光時長，其中，賽事和冠名聯合標識角標露出時長超2.5小時。采用類似手段的還有廣州馬拉松，其TVGI曝光幾乎達到全部曝光時長的一半。

但是需要注意的是，合理使用TVGI的確會給品牌贊助商帶來更多的媒體價值。但是TVGI的權益通常需要獲得轉播方或電視臺等多制作方的同意，不受賽事主辦方或品牌贊助商控制。因此，如何在可控贊助權益內，優化權益分配，構建和完善贊助權益體系，最大限度提升馬拉松賽事的商業價值，是主辦方和品牌商需要共同思考和解決的問題。

規范馬拉松賽事設計，贊助權益更清晰

如果拋開TVGI因素的影響，單看賽事主辦方控制范圍內的贊助權益曝光價值，尼爾森得出一個完全不同的媒體價值排位結果，上海馬拉松以近1485萬媒介曝光價值排名第一，深圳馬拉松1298萬排名第二，價值分別縮減為1158萬和928萬的成都馬拉松、廣州馬拉松排在第三、第四名。

從賽事轉播和曝光時長來看，上海馬拉松在3小時的轉播時間內，為30家品牌創造了超過5小時的曝光時長。除了更多的曝光時長，上海馬拉松嚴格按照贊助體系，為品牌商提供相應的曝光權益，并且在品牌露出上呈現了一流的運營水平，比如文字和背景采用了強對比度設計，視覺呈現的效果更佳?？梢哉f，在主辦方可控贊助權益管理上，上海馬拉松是全國其他馬拉松賽事的典范。

從贊助級別的媒介曝光價值排行來看，有冠名商的馬拉松賽事的曝光價值遠高于沒有冠名商馬拉松賽事。根據尼爾森對2018年6場馬拉松賽事的研究結果顯示，沒有冠名商的馬拉松賽事平均有56分17秒的曝光時長，產生了約380萬的曝光價值。如果該馬拉松賽事能夠以冠名商的形式出現，獲得的曝光價值將近翻倍。

另一方面，非賽事贊助商從贊助權益不清楚的馬拉松賽事中，通過埋伏營銷獲得曝光價值難以想像，根據尼爾森對2018年6場馬拉松賽事的研究結果顯示，非賽事贊助商從單場馬拉松“盜取”的曝光價值近150萬。如某一運動服裝品牌，在這150萬的埋伏營銷中”竊取“了20%的曝光價值。而從這6場馬拉松賽事不同層級的媒體曝光價值來看，我們發現，第二級別以下的贊助權益曝光價值非常接近，甚至出現了第三級別贊助商高于第二級別贊助商媒體價值的情況。因此，對于主辦方來說，如何對第二級別以下的贊助商權益進行梳理，提供更清晰的贊助權益則變得非常重要。

*沒有冠名商指賽事僅以城市+馬拉松的官方名稱出現

賽場主背景板創造的媒體價值更高

尼爾森《2018馬拉松賽事媒體曝光價值報告》結果顯示，與參賽服、指示牌、汽車等其他贊助商擁有的權益資產相比，賽場主背景板的總體曝光時長最長、媒體價值最大。6場馬拉松賽事中，賽場主背景板帶來總曝光時長達到2小時49分55秒，總媒體價值近928萬。排名第二的權益資產，運動員身穿的參賽服，總曝光時長和價值為2小時35分9秒和843萬；排名三四的權益資產分別是指示牌和汽車，帶來的總曝光時長和價值分別總曝光時長和價值分別為2小時22分54秒544萬，以及1小時21分3秒515萬。