規模越大，是非越多，“雙11”秋后算賬，價格先漲后降已成為普遍現象，幾大主流電商平臺無一幸免。11月29日，中消協發布《2017年“雙11”網購商品價格報告》（以下簡稱“報告”）顯示，今年宣稱參加“雙11”促銷活動的539款非預售商品中，78.1%的商品在平時也能以“雙11”的價格甚至更低價格買到。這也意味著，近八成商品沒便宜。

近八成商品不便宜

中消協報告顯示，本次價格跟蹤調查涉及16家網絡購物平臺，均為國內主流電商平臺。對平臺中宣稱折扣較大、銷量相對較多的668款商品進行了有效的價格跟蹤調查后，從價格記錄統計結果來看，其中129款預售商品價格行為總體表現較好，僅有4款存在價格問題，或涉嫌價格違規。此外，在539款非預售商品中，不在11月11日也能以“雙11”的價格或更低價格購買的比例達到78.1%，與2016年同期相比有所增加，其中部分平臺和商家的商品存在先漲價后降價、“雙11”價格不降反升等問題。

同時，中消協表示，部分平臺和商家復雜的價格表示方式和促銷規則，降低了消費者的網購消費體驗。在調查體驗中發現，部分促銷活動徒有其表，消費者難得實惠，主要問題包括：部分預售商品在預售期間定金隨意改變，預售商品價格反而要高出11月11日價格；部分將“劃線價格”解釋為參考價、建議價或曾經展示過的銷售價等，以避免“虛構原價”相關法規的約束，給隨意標注劃線價格、誤導消費留出余地；還有部分商品先漲價后降價、虛構原價，給消費者造成折扣力度大的假象，損害了消費者的合法權益。

對于上述情形，中消協建議，政府有關部門應進一步完善適應網絡購物方式的價格法律規定，加大動態監測力度，適時公布監測結果，將嚴重違法行為列入失信黑名單并公示。同時建議電商平臺及商家建立健全集中促銷期間的價格監控機制。

價格先漲后降成慣例

每年“雙11”，平臺和商家先漲價后降價的玩法已然成為行業潛規則，但真正執行的處罰案例仍是少數。對此，中國電子商務研究中心特約研究員、知名IT律師趙占領向北京商報記者表示，先漲價后降價并不等于違反了價格監管的相關規定，只有在夸大促銷力度、虛構原價等情況下，才可能會面臨處罰。此外，有分析人士認為，在相關規定和實際市場表現中，避免不了所謂的灰色地帶。

據了解，常見的網絡交易價格違法行為主要包括明碼標價不規范、虛構原價、不履行價格承諾、虛假宣傳、捆綁銷售等幾種，其中虛構原價在過去幾年的“雙11”中屢次提及。

舉例來說，在網購商品時，經常能看到在某一件商品的正式售價旁會標有“參考價”、“出廠價”、“柜臺價”等類似商品原價含義的字樣，前者顯示的標價會低于后者，兩相對比，會讓消費者產生該商品遠低于平常價格的認知，從而刺激消費者下單。而對于所謂的“參考價”、“出廠價”、“柜臺價”，若確實為平臺此前售價，則需按照《禁止價格欺詐行為的規定》，視情況判定是否違規；若為虛構價格，則已違反了《禁止價格欺詐行為的規定》。

根據國家發改委出臺并在2002年起施行的《禁止價格欺詐行為的規定》，以及在2015年7月做出的有關條款解釋，對原價的解釋為經營者在當次促銷活動前七日內，在同一交易場所成交，有交易票據的最低交易價格；如果前七日內沒有交易，以本次促銷活動前最后一次交易價格作為原價。從本次調查的幾起案例來看，不少平臺在“雙11”的6天前，也就是在11月5日進行提價，但“雙11”當天的銷售頁面仍可按照11月4日未提價時的價格標注，因此并不構成違規。

花樣促銷利弊兩說

值得注意的是，報告中對“雙11”商品零售價的表述特別提到，在不考慮聯動活動情況下，消費者在平時就能以“雙11”或低于“雙11”價格買到商品的比例為78.1%。但對于大多數平臺來說，“雙11”期間往往也有著一系列的聯動促銷。今年多數平臺都推出了如定金預售、紅包、滿減、折扣券等讓利玩法，還有可以疊加使用的優惠。優惠規則過于復雜引發網友吐槽。促銷商品需要經過復雜計算才能知曉實際價格。另一方面，也有分析認為，主打低價的價格戰已經不是“雙11”的重頭戲，包括阿里、京東、蘇寧等在內的電商平臺，已經把重點放在了塑造品牌、優化效率以及試水新模式、新理念等方面。

曾有服飾品牌商家向北京商報記者表示，通過“雙11”期間的營銷玩法，有助于品牌和消費者更好地互動溝通，相較于計算讓利成本，促銷對于塑造品牌形象、提升用戶黏性的意義更大。此外，對于今年“雙11”各大平臺推出的預售玩法，不少電商和物流行業的負責人都表示，通過提前獲取消費者訂單信息，協調倉儲、物流等資源，可以極大緩解“雙11”過后的物流壓力，從而進一步提升消費者體驗。

價格監管日趨嚴格

“雙11”價格亂象的話題已經是老生常談，但也可以看到的是，不論是政府監管部門還是電商平臺，都在有意加大規范價格的監管力度。

今年“雙11”前夕，國家發改委曾召開網絡零售業和快遞業價格法規政策提醒告誡會，提醒告誡各網絡零售企業和快遞企業，要依法誠信經營、加強價格自律，規范價格行為，公平有序競爭。明確提出，不得不按規定明碼標價；不得利用虛假或者使人誤解的標價形式或價格手段，誘騙消費者或者其他經營者進行交易，實施價格欺詐。

北京市發改委也在“雙11”前向市內300多家電商企業發出告誡稱，嚴禁電商在“雙11”時的虛構原價、虛假打折、先提價后促銷等違法行為。同時，市發改委相關負責人表示，針對電商企業“雙11”比較集中的價格投訴舉報，價格主管部門將嚴格按照法律規定時限辦理案件。對違法性質嚴重、社會影響較大、屢查屢犯的經營者，將依法從重處罰并及時向社會公示。

在趙占領看來，根據電商行業商品種類多、價格實時變動等特點，對于政府監管部門而言，想要實現實時監管并不容易，需要電商平臺加強自律。但他也表示，隨著大數據等智能化技術的普及應用，監管手段的不斷升級也將使得監管能力提升。

北京商報記者 吳文治 陳克遠/文 李烝/制圖