以文化品牌帶動文化傳播

加強優秀傳統文化品牌化建設（新知新覺）

　　在社會主義市場經濟條件下，提升國家文化軟實力、建設文化強國，一個重要途徑是推動文化品牌化發展，以文化品牌帶動文化傳播。中華優秀傳統文化源遠流長、博大精深，凝聚了中華民族的智慧，是文化品牌的靈魂與不竭動力源泉。推動文化品牌化發展，必須充分挖掘中華優秀傳統文化元素，并賦予其新的時代內涵，使之與現代文明相融合，打造中國特色、國際知名的文化品牌。具體而言，推動中華優秀傳統文化品牌化發展，應從科學凝練文化元素、系統構建文化品牌、適時呈現文化成果、精準營銷文化產品四個方面入手。

　　科學凝練文化元素。這是指在文化產品研發階段提煉優秀傳統文化精髓，運用現代設計理念，借助先進科技手段，以新的感官體驗和互動方式，讓優秀傳統文化煥發新的生命力。其中，最關鍵的是用現代科技激發文化創意，形成新的文化產品形態。例如，以傳統文化作品為創作內容，采用現代科技手段豐富這些文化作品的表現形式。在上海世博會上，一幅商賈云集、人流穿梭的動態版《清明上河圖》融合了當代先進影像技術和我國古代文明瑰寶，讓人耳目一新。又如，以深厚的歷史文化底蘊為基礎，用科技手段呈現各地歷史風情，讓現代人“親歷”歷史。美國好萊塢大片《功夫熊貓》采用大量的中華傳統文化素材，實現了文化和商業雙重價值。同時，還應重視開發文化項目及文化工程，如創新文化、科技、衛生“三下鄉”活動，結合各地實際建設新鄉賢文化及鄉村記憶工程等，既滿足公眾的文化需求，又弘揚優秀傳統文化。

　　系統構建文化品牌。文化產業要不斷增強感染力和市場競爭力，必須系統構建文化品牌，打造具有核心競爭力的文化產業鏈。目前，我國文化產業仍以粗放式發展為主，品牌效應不明顯、附加值偏低，真正意義上的文化產業鏈經營格局尚未形成。根據我國實際，文化品牌的系統構建可以從以下兩方面著力：一是形成以產品為核心的品牌自信、以口碑為標尺的品牌他信，積極吸納優秀傳統文化元素，創建具有自主知識產權的文化品牌；二是設立文化創意產業園區，組建文化產業集團，充分發揮規模效應，實現文化產業集群式發展。

　　適時呈現文化成果。適時呈現文化成果的關鍵在于適時，即文化成果應與時代發展同步，突出時代元素、弘揚時代精神。當前，傳統文化生存和發展的環境發生了根本性變化，人民群眾的文化需求日益多樣、文化品位不斷提高。文化產品如果不注重與時俱進，就會落后于時代、失去受眾。因此，開發文化產品、打造文化品牌，要以敢為人先的膽識和開拓進取的勇氣，創新優秀傳統文化的風格、內容和形式；以禮敬自豪的態度對待傳統文化，以開放包容的心態對待世界文化，提煉傳統文化中的有益元素，借鑒人類文明先進成果，創造出符合時代發展趨勢的文化成果，并將其適時呈現在世人面前。

　　精準營銷文化產品。根據地區實際，細分文化營銷市場，找準市場定位，實施差異化的文化品牌營銷戰略，是開拓文化市場的基本路徑。同時，文化產品營銷還應加強與國外文化傳播機構的合作。以孔子學院為例，它以獨特的辦學模式開展漢學教育、加強中西方文化交流，帶動了相關文化產品傳播，成為體現中華文化軟實力的一個標志性符號。還應看到，構建多層次、互動融合的消費者體驗模式也十分重要。比如，在文化產品營銷過程中，應將專業術語盡量轉化成通俗易懂的群眾語言；建設城市文化體驗核心區，為消費者提供多元文化產品和服務；等等。

　　（作者張雯雯 單位：山西師范大學政法學院）