粉絲經(jīng)濟(jì)有多火：賣娛樂(lè)、賣內(nèi)容、賣商品、賣服務(wù)

　　制圖：李姿閱

　　你是誰(shuí)的“粉絲”？

　　“粉絲”一詞伴隨著偶像產(chǎn)生，已風(fēng)行多年，又因互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展有了新內(nèi)涵：今天，即使不追明星名人，只要關(guān)注一個(gè)微博、一個(gè)微信公眾號(hào)或者一家網(wǎng)店，你就成了他們的“粉絲”。“粉絲”群體的出現(xiàn)不僅是社會(huì)現(xiàn)象，更是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。自媒體、“網(wǎng)紅”以及IP（知識(shí)財(cái)產(chǎn)）都有極強(qiáng)的“吸粉”能力，在互聯(lián)網(wǎng)上被熱捧。粉絲經(jīng)濟(jì)究竟是一種什么經(jīng)濟(jì)？它對(duì)百姓生活產(chǎn)生了哪些影響？未來(lái)會(huì)呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？本報(bào)記者對(duì)此進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。

　　粉絲經(jīng)濟(jì)有多火？

　　以天貓粉絲狂歡節(jié)為例，從平均購(gòu)買力來(lái)看，粉絲人群比非粉絲人群高出約30%；而從品牌線上營(yíng)銷活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率來(lái)看，粉絲人群是非粉絲人群的5倍

　　“我已經(jīng)用了洪荒之力……”這幾天，中國(guó)游泳運(yùn)動(dòng)員傅園慧在里約奧運(yùn)會(huì)接受采訪的視頻、截圖刷爆了微信朋友圈。當(dāng)她摘得女子100米仰泳銅牌后，人氣進(jìn)一步飆升。幾天內(nèi)傅園慧的微博“漲粉”數(shù)十倍，粉絲總數(shù)已超400萬(wàn)，被譽(yù)為新一代正能量“網(wǎng)紅”。

　　敏銳的淘寶賣家迅速上線傅園慧“表情包”和傅園慧同款鏡架、泳帽等。傅園慧的粉絲還呼吁廣告主快來(lái)?yè)屗龃浴８蟹劢z自制傅園慧代言巧克力、運(yùn)動(dòng)飲料和運(yùn)動(dòng)衣的廣告示意圖。看來(lái)，這些粉絲們都有較強(qiáng)的粉絲經(jīng)濟(jì)意識(shí)，希望為偶像實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。

　　粉絲的經(jīng)濟(jì)能量有多大？“天貓年成交額已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)億元，下一個(gè)萬(wàn)億增長(zhǎng)點(diǎn)就要靠粉絲經(jīng)濟(jì)。今年‘天貓6·18粉絲狂歡節(jié)’的數(shù)據(jù)顯示，從平均購(gòu)買力來(lái)看，粉絲人群比非粉絲人群高出約30%；而從品牌線上營(yíng)銷活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率來(lái)看，粉絲人群是非粉絲人群的5倍。”阿里巴巴副總裁靖捷說(shuō)。

　　粉絲經(jīng)濟(jì)這么火，它究竟是什么？中國(guó)社科院社會(huì)科學(xué)評(píng)價(jià)中心主任荊林波認(rèn)為，粉絲經(jīng)濟(jì)并不神秘，吸引消費(fèi)者注意力，將其變?yōu)橹艺\(chéng)的顧客，并參與到產(chǎn)品或服務(wù)的銷售、推廣過(guò)程中，就是粉絲經(jīng)濟(jì)，這與傳統(tǒng)商業(yè)并無(wú)不同。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的“吸粉”方式簡(jiǎn)便、粉絲增長(zhǎng)迅速、涉及領(lǐng)域?qū)挿骸⑼茝V成本降低等現(xiàn)象是傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境所沒(méi)有的。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，即使不追星，只要你關(guān)注一個(gè)微博、一個(gè)微信公眾號(hào)或者一家網(wǎng)店，你就成了他們的粉絲。目前，粉絲經(jīng)濟(jì)在很多領(lǐng)域都備受追捧：

　　——賣娛樂(lè)，偶像粉絲經(jīng)濟(jì)花樣更多。

　　提起偶像粉絲經(jīng)濟(jì)，很多人會(huì)回憶起2005年的“超女”，李宇春、周筆暢和張靚穎有各自的粉絲團(tuán)：玉米、筆迷和涼粉。粉絲們每花0.5元或1元錢就可以通過(guò)手機(jī)短信給偶像投一票。

　　如今，新偶像粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的方式更是五花八門。比如，90后粉絲喜愛(ài)的偶像團(tuán)體SNH48，其粉絲不僅可以購(gòu)買演唱會(huì)門票，以及寫(xiě)真、文具、應(yīng)援物等周邊產(chǎn)品，還可以購(gòu)買握手券和投票券。粉絲每購(gòu)買一張新專輯，可獲得一張握手券，在線下活動(dòng)時(shí)可與心愛(ài)的偶像握手10秒。購(gòu)買268元的專輯還可獲得3張投票券，購(gòu)買1680元的專輯則有48張投票券，以此刺激粉絲購(gòu)買更貴的專輯。

　　——賣內(nèi)容，自媒體粉絲經(jīng)濟(jì)異軍突起。

　　除了俊男靚女的偶像派，網(wǎng)上還出現(xiàn)了另類自媒體吸粉達(dá)人，比如羅胖——羅振宇。他創(chuàng)立了自媒體“羅輯思維”，自稱“每天甩腦漿，講哲理故事，3年多吸引600多萬(wàn)粉絲”。羅胖雖不是偶像明星，但其粉絲變現(xiàn)能力也不容小覷，“羅輯思維”第一次5小時(shí)售賣會(huì)員費(fèi)收入160萬(wàn)元，第二次24小時(shí)收入800萬(wàn)元。

　　此外，鬼腳七、小道消息、六神磊磊讀金庸、胡辛束等一大批自媒體，也借助新浪微博和微信公眾號(hào)迅速興起，依靠獨(dú)特的內(nèi)容聚攏了大量粉絲，部分靠廣告等方式達(dá)到了粉絲變現(xiàn)。

　　——賣商品，商業(yè)實(shí)體依靠粉絲經(jīng)濟(jì)“搶灘”。

　　啤酒是快速消費(fèi)品，消費(fèi)者通常會(huì)看哪個(gè)牌子促銷就買哪個(gè)。而在“天貓6·18粉絲狂歡節(jié)”，沒(méi)有價(jià)格促銷的“青島啤酒魔獸款”銷量超過(guò)3萬(wàn)升，貢獻(xiàn)了青島啤酒網(wǎng)上店鋪總銷售額的45%。“《魔獸》電影熱播，限量版啤酒點(diǎn)燃了粉絲熱情，青島啤酒搭上了電影的快車。”上海快速消費(fèi)品行業(yè)顧問(wèn)楊陽(yáng)說(shuō)。

　　——賣服務(wù)，粉絲經(jīng)濟(jì)為用戶需求“精準(zhǔn)畫(huà)像”。

　　微信公號(hào)“餐飲老板內(nèi)參”聚集了87萬(wàn)粉絲，其中七成以上是做餐飲的老板。公號(hào)創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官秦朝說(shuō)：“通過(guò)公號(hào)發(fā)布特定內(nèi)容聚集特定群體，我就能為粉絲用戶精準(zhǔn)畫(huà)像，研究他們的實(shí)際需求，推出有針對(duì)性的教育培訓(xùn)、融資貸款、商業(yè)推廣等服務(wù)。”正是有了對(duì)服務(wù)對(duì)象的精準(zhǔn)覆蓋，“餐飲老板內(nèi)參”已獲得兩輪千萬(wàn)級(jí)別的融資，估值過(guò)億元。

　　粉絲埋單圖什么？

　　粉絲經(jīng)濟(jì)是“實(shí)物+虛擬”消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)。讓粉絲樂(lè)意掏腰包的不僅是商品和服務(wù)，更重要的是滿足心理需求

　　“終于收到了，我得趕緊穿上顯擺一下。”近日，北京某銀行職員劉子墨買了一件印有“猛人杜甫，一個(gè)小號(hào)的逆襲”的T恤衫。在記者看來(lái)，這衣服設(shè)計(jì)并無(wú)特別，劉子墨卻非常喜歡：“這是一篇微信上特火的文章標(biāo)題，我是作者六神磊磊的粉絲，穿出去讓‘懂我的人’知道我們的情懷。”

　　靖捷認(rèn)為：“在一定意義上說(shuō)，粉絲經(jīng)濟(jì)是‘實(shí)物+虛擬’消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)。”

　　根據(jù)天貓4億多活躍用戶的消費(fèi)大數(shù)據(jù)分析，消費(fèi)趨勢(shì)正在改變。以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和流量紅利獲得增長(zhǎng)的電商1.0時(shí)代早已過(guò)去，以品質(zhì)消費(fèi)為代表的電商2.0時(shí)代仍在繼續(xù)，但“實(shí)物+虛擬”消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)的粉絲經(jīng)濟(jì)，揭開(kāi)了電商3.0時(shí)代的序幕，并從商品實(shí)物消費(fèi)向娛樂(lè)、文化等虛擬消費(fèi)延伸，呈現(xiàn)出一些新的發(fā)展動(dòng)向：

　　——互動(dòng)化。小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)曾表示“與粉絲互動(dòng)”是小米成功的秘訣：“小米讓粉絲參與產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。這種深度介入，滿足了粉絲全新的參與式消費(fèi)心態(tài)。”

　　SNH48是最重視與粉絲互動(dòng)的偶像團(tuán)體。“SNH48經(jīng)常舉辦線下活動(dòng)，我與偶像可以交談、握手、玩小游戲。和她們一起成長(zhǎng)，我的生活態(tài)度也更積極。”在上海讀書(shū)的大學(xué)生陸鑫說(shuō)。

　　——IP（知識(shí)財(cái)產(chǎn)）化。魔獸啤酒、憤怒的小鳥(niǎo)“哲學(xué)粽子”、冰雪奇緣公主裙……在今年的“天貓粉絲狂歡節(jié)”上，一大批新型“IP化”產(chǎn)品吸引無(wú)數(shù)粉絲。靖捷認(rèn)為，在粉絲經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者升級(jí)為粉絲，商品消費(fèi)升級(jí)為IP內(nèi)容消費(fèi)，這就形成了“IP—粉絲—品牌—消費(fèi)者”互動(dòng)的新生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈條。據(jù)估算，僅T恤單一品類，目前整個(gè)IP衍生品的市場(chǎng)規(guī)模就有上百億元。

　　——人格化。提起“羅輯思維”，粉絲會(huì)想到有趣、有料的“羅胖”；提起六神磊磊，粉絲會(huì)想到讀金庸讀唐詩(shī)行俠仗義的“磊磊”；提起胡辛束，粉絲會(huì)想到販賣少女心的“辣辣”……不僅內(nèi)容在人格化，商品和服務(wù)也在人格化，喬布斯的蘋果、埃隆·馬斯克的特斯拉、羅永浩的錘子手機(jī)、雕爺?shù)呐ｋ睢⑽魃贍數(shù)娜鈯A饃……都深深打上了創(chuàng)始人的人格標(biāo)簽。

　　馬斯洛需求層次理論將人類需求從低到高分為五個(gè)階梯：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。荊林波認(rèn)為，消費(fèi)也因滿足人類不同層次的需求而呈現(xiàn)升級(jí)態(tài)勢(shì)，當(dāng)前消費(fèi)方式正從傳統(tǒng)實(shí)用型消費(fèi)向粉絲型消費(fèi)升級(jí)，讓粉絲埋單的不僅是商品和服務(wù)本身，更重要的是滿足粉絲的心理需求。

　　“吸粉”背后藏貓膩？

　　應(yīng)增強(qiáng)持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的能力，不能只靠資本投入和商業(yè)炒作，更不能靠說(shuō)臟話、放大負(fù)面情緒“吸睛”，粉絲經(jīng)濟(jì)要成為“正能量經(jīng)濟(jì)”

　　“一段時(shí)間沒(méi)看微博，進(jìn)去發(fā)現(xiàn)莫名其妙地關(guān)注了好多自己沒(méi)關(guān)注的號(hào)，‘被粉絲’了。”沈陽(yáng)某保險(xiǎn)公司職員肖京說(shuō)，“我偶然搜到淘寶上有很多做粉絲推廣的店鋪，才明白自己可能就是被這些倒賣粉絲的店鋪‘賣了’。”

　　在粉絲經(jīng)濟(jì)的巨大誘惑下，倒賣粉絲已經(jīng)形成一個(gè)灰色經(jīng)濟(jì)鏈條。早在十幾年前的超女時(shí)代，就曾爆出有選手雇人購(gòu)買幾千張手機(jī)卡假扮粉絲為其投票；如今，很多第三方服務(wù)平臺(tái)利用微博微信出售“僵尸粉”。這背后很可能涉及個(gè)人信息泄露、盜用他人信息等問(wèn)題。

　　“倒賣粉絲形成的灰色經(jīng)濟(jì)鏈，目前對(duì)其研究和監(jiān)管都欠缺，急需填補(bǔ)空白。”荊林波說(shuō)。

　　眼下，吸粉方式花樣百出：

　　——靠?jī)?nèi)容吸粉。六神磊磊的《金庸、古龍、魯迅會(huì)怎么寫(xiě)爸爸去哪兒》等文章曾刷爆朋友圈，為他帶來(lái)不少粉絲，“我只是做好自己，把專注的東西做好，從不覺(jué)得讀者好忽悠、好煽動(dòng)。”自稱主業(yè)是讀金庸的自媒體人六神磊磊說(shuō)。

　　——靠技術(shù)吸粉。進(jìn)入一家飯店，掃一掃桌上的二維碼，可以一步實(shí)現(xiàn)免費(fèi)上網(wǎng)、關(guān)注店鋪、成為會(huì)員。這是做微信代運(yùn)營(yíng)的胖丁為餐飲行業(yè)開(kāi)發(fā)的微信插件，“消費(fèi)者為了免費(fèi)上網(wǎng)、會(huì)員折扣，通常都愿意成為店鋪粉絲。”胖丁所在的團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了600多個(gè)微信插件，很多具有吸粉功能。

　　——靠“砸錢”吸粉。前兩年微信公號(hào)處在紅利期，好內(nèi)容吸粉很容易，現(xiàn)在紅利期已過(guò)，資本的進(jìn)入讓吸粉成本越來(lái)越高。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，新媒體“一條”上線15天就粉絲破百萬(wàn)，其背后除了內(nèi)容吸粉外，還有騰訊精準(zhǔn)廣告平臺(tái)廣點(diǎn)通的功勞，“前兩年廣點(diǎn)通的粉絲均價(jià)在3到4元，現(xiàn)已達(dá)到每個(gè)10元至20元。” 這位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

　　荊林波說(shuō)：“倒賣粉絲、砸錢吸粉是行業(yè)亂象，買來(lái)的粉絲也很難商業(yè)轉(zhuǎn)化。”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果自身缺乏持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的能力，只靠資本“砸錢”和商業(yè)炒作，終將遭淘汰或被迫轉(zhuǎn)型。

　　然而，即使是靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引來(lái)的粉絲，商業(yè)轉(zhuǎn)化也是個(gè)難題。“我關(guān)注了很多公號(hào)，留住粉絲很難，讓粉絲掏腰包更是難上加難。”肖京說(shuō)， “像‘羅輯思維’賣月餅我就不感興趣。”

　　荊林波認(rèn)為，“要實(shí)現(xiàn)粉絲商業(yè)轉(zhuǎn)化，有三個(gè)前提：粉絲有購(gòu)買欲，有支付能力，有黏性可持續(xù)。其中，可持續(xù)最重要，必須長(zhǎng)期為粉絲提供其所需的價(jià)值。實(shí)際上，要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)并不容易。”

　　當(dāng)下，粉絲經(jīng)濟(jì)炙手可熱且有概念炒作之嫌。其實(shí)，用戶數(shù)量大未必就是粉絲經(jīng)濟(jì)，比如說(shuō)豆瓣、知乎、百度貼吧上，群組與粉絲并無(wú)深度關(guān)聯(lián)，只是普通的話題聚集。普通社區(qū)經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)最大的特征區(qū)分在于：普通社區(qū)互動(dòng)以功能為主，感情為輔；粉絲經(jīng)濟(jì)的交流或消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力則是以情感為主。

　　粉絲經(jīng)濟(jì)的能量也被人為夸大了。有人甚至認(rèn)為，只要有足夠的粉絲，即使賣的是錘子也銷路不愁。“我不喜歡的商業(yè)轉(zhuǎn)化形式是靠‘解釋’賣商品，就好比賣錘子和我的主業(yè)讀金庸一點(diǎn)關(guān)系沒(méi)有，卻要硬聯(lián)系起來(lái)給個(gè)‘解釋’讓人購(gòu)買。這是以犧牲黏性、透支信譽(yù)為代價(jià)的。”六神磊磊說(shuō)。

　　不可否認(rèn)，粉絲經(jīng)濟(jì)背后主要是85后、90后消費(fèi)人群，他們的購(gòu)買力也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，如果能緊扣消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，深挖年輕群體消費(fèi)潛力，突出產(chǎn)品和服務(wù)特色，未來(lái)粉絲經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)空間還是很可觀的。

　　荊林波認(rèn)為，整體來(lái)講，粉絲經(jīng)濟(jì)還處在初級(jí)階段，粉絲商業(yè)轉(zhuǎn)化仍在試錯(cuò)和探索中。他特別提醒，做粉絲經(jīng)濟(jì)不能只想著經(jīng)濟(jì)效益，還要關(guān)注社會(huì)效益，“一些‘網(wǎng)紅’用說(shuō)臟話、放大負(fù)面情緒‘吸睛’，這樣的價(jià)值導(dǎo)向是不健康的。希望粉絲經(jīng)濟(jì)能成為‘正能量經(jīng)濟(jì)’。”

　　■鏈接

　　什么是粉絲經(jīng)濟(jì)？

　　粉絲經(jīng)濟(jì)泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為，是一種通過(guò)提升用戶黏性并以口碑營(yíng)銷形式獲取經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益的商業(yè)運(yùn)作模式。以前，被關(guān)注者多為明星、偶像和行業(yè)名人等，比如，在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)中的粉絲購(gòu)買歌星專輯、演唱會(huì)門票，以及明星所喜歡或代言的商品等。現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)突破了時(shí)間、空間上的束縛，粉絲經(jīng)濟(jì)被寬泛地應(yīng)用于文化娛樂(lè)、銷售商品、提供服務(wù)等多領(lǐng)域。商家借助一定的平臺(tái)，通過(guò)某個(gè)興趣點(diǎn)聚集朋友圈、粉絲圈，給粉絲用戶提供多樣化、個(gè)性化的商品和服務(wù)，最終轉(zhuǎn)化成消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)盈利。