剛剛過去的“雙十二”讓人們體驗了一把真正的O2O，通過線上支付的優惠帶動了線下實體店的瘋狂熱銷。在健康保險領域，一波O2O模式也正在襲來：保險公司或自己開發APP，或與第三方在線咨詢機構合作，力圖融合線上咨詢和線下買藥或就診，以及診后咨詢，既為保險客戶提供增值服務，同時也寄望以此拉動健康險發展。

多險企推健康APP

近幾個月，國務院連續發文支持商業健康保險的發展。保監會主席項俊波日前在落實國務院意見的動員會上指出，從2014年至2020年的7年間，健康保險年均增速預計可以達到25%以上，2020年全國健康保險保費收入將達到6000億元。

在促進商業健康保險發展新思路上，越來越多的保險公司正在試水O2O模式，即融合線上咨詢和線下買藥或就診，以此為客戶提供增值服務，同時拉動健康險業務發展。例如，在今年“雙十一”期間，陽光財險推出“天貓醫藥險”，用戶通過醫療專家電話健康咨詢，根據醫生建議去天貓醫藥館購買藥品，確認收貨后由保險公司賠付藥款。

中英人壽則與目前國內最大的移動醫療平臺春雨醫生開展合作，推出了微信健康咨詢服務，不管是否為中英人壽客戶，只要關注或綁定中英官方微信，即可通過“健康咨詢”功能隨時隨地與醫生線上交流，獲得醫生的專業指引和解答。

平安健康則在近期低調推出了其健康醫療APP“平安健康管家”，包括問疾病、看名醫、測健康等5個模塊，該公司還每周推出“名醫來了”系列問診活動，邀請國內三甲醫院醫生坐診，包括乳腺科、兒科、泌尿外科等，與用戶進行線上醫療互動。

交銀康聯推出的交銀健康管家則是與健康微能量進行合作，以疾病為基礎分類依據，讓客戶享受方便的“導醫”服務，找到相應的醫院及科室和專家，目前主要服務于醫療資源較為豐富的北京和上海地區。

事實上，今年下半年以來，越來越多的保險公司利用線上咨詢方便快捷的特點低調布局互聯網醫療領域。業內人士指出，傳統零售業已經開啟O2O模式，在商業健康險領域，這一模式的市場前景給人極大的想象空間。

為控制健康險成本

無論是自建APP還是與第三方合作，目前險企的在線咨詢服務主要扮演著引導的角色，即根據咨詢者的情況引導其到醫院就診或者到藥店購買藥，也有部分服務是針對病患確診之后的繼續治療以及病后康復等。

業內人士表示，國內的在線問診創業公司正在探索通過與醫院和藥店的合作引流來實現盈利。通常情況下，病患在線咨詢后，一部分需要去醫院進一步深入診斷或治療；另一部分可自行購買非處方藥治療。由此，在線咨詢的價值用戶篩選工程就體現了出來，這也是在線問診創業公司將導醫或導藥作為盈利突破口的原因。

不過，某健康保險公司研究部人士表示，對于保險公司而言，與在線問診機構合作除了為客戶提供增值服務之外，其最終目的有兩方面，一是要拉動健康保險業務的發展，二是要控制醫療成本，減輕賠付壓力。目前，保險公司的在線咨詢還處在初級階段，即為客戶或潛在客戶提供咨詢，這類服務對保險業務的拉動作用尚未體現出來。但從長遠看，這種O2O模式對險企的最大價值之一在于，保險公司可以通過線上服務獲得豐富的數據資源，再對這些資源進行分析挖掘，從而完善產品設計，或者對客戶進行健康管理，減少患病的可能性，從而減少賠付。

此外，以在線咨詢服務為基礎，保險公司可借機彌補目前保險公司的短板：缺少復合型人才。項俊波在日前的講話中指出，目前，我國保險公司普遍缺乏一支既懂醫學醫療又懂保險業務的復合型人才隊伍，人才儲備、人才培養都比較落后，難以滿足業務發展的需要。而美國安泰集團3.5萬名員工中，擁有醫生、護士、藥劑師等具有執業資格的臨床專業人員超過了20%，還有大批精算、投資、核保核賠、信息系統開發等專業人才。因此，保險公司布局互聯網醫療，或許是其培養和儲備既懂醫學醫療又懂保險業務的復合型人才的一個重要途徑。

“與從線上到線下流程相反，還有一種模式是線下到線上，即患者先與醫生進行了面診，復診之時或者在患者的康復期再到線上進行咨詢，這一方面可降低誤診的可能性，另一方面也免除了患者的排隊之苦。”上述保險公司研究部負責人表示。目前，已經有不少公司看到了這一市場，不過在這一模式中如何實現醫生、在線咨詢平臺和患者的共贏還需探索。同時，他指出，在這一領域，保險公司有自己的優勢，保險消費者在就診之后需要理賠，需要后續咨詢，若保險公司能提供這樣的服務，有利于改善客戶體驗，提高其黏度，同時也會對保險業務產生拉動作用。

政策限制+功能錯位

不過，盡管互聯網醫療看起來是一座富含金礦的大山，但要真正挖到金子并不容易。

首先是政策限制。今年8月，國家衛計委下發《關于推進醫療機構遠程醫療服務的意見》，則直接將遠程醫療定義為：“遠程醫療服務是一方醫療機構邀請其他醫療機構，運用通訊、計算機及網絡技術，為本醫療機構診療患者提供技術支持的醫療活動。”因此，在當前實踐中，在線咨詢基本職能局限在“咨詢”范圍，不能進行診斷，不能開處方，其作用比較有限，醫生也很難通過輕問診服務獲得足夠的回報。

其次是功能錯位。對于好醫院、好醫生，其在沒有引導的情況下已經處于業務飽和狀態，似乎無需導醫；對于病患而言，一般遇到疑難病癥首選還是去醫院就診，只有一些頭疼腦熱的小毛病在網上咨詢一下尚可。某在線咨詢機構相關負責人告訴記者，咨詢較多的情況是：患者有病癥，但是不知道去哪個科室就診，通過咨詢可以得到就診幫助，但總體來看，這起到的幫助并不大。因此，在線咨詢平臺能否持續引流，以及提高用戶粘性還有待觀察。

不過，隨著保險投資醫療機構的增多，保險公司通過自己的APP或者與第三方機構合作開展O2O業務將激發出更大的優勢。保險公司本身有幫助客戶預防疾病、減少過度治療帶來高額理賠的動力，其同時投資醫療機構，從綜合效益的角度出發，醫院會為患者盡力尋找最佳治療方案，同時也能較好地避免過度治療的現象。在這樣的模式下，O2O模式將演化得更好，保險客戶既可以從線上咨詢走向線下就診或買藥，也可以在就診理賠之后繼續治療或進行康復咨詢，由此，保險公司、醫院、藥店、在線咨詢平臺等都將進入到一個產業鏈，形成良好的生態循環。(冷翠華）